패션광고에서의 고령여성모델이미지 기호학적 분석 - 해외패션브랜드를 중심으로 -
Semiotic Analysis on Aged Female Models’ Images in Fashion Advertisements - focusing on global fashion brands -
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초록
광고 속 여성모델이미지는 이상화된 미적가치를 제시하며 독자들에게 감성과 욕망을 자극하여 자연스럽게 소비의 이데올로기를 형성한다. 이 연구는 고령화에 따른 패션전략을 위해 패션잡지에서의 고령여성모델이미지를 기호학적으로 분석하였다. 고령여성을 모델로 한 패션잡지광고를 수집하여 롤랑바르트의 기호학적 분석으로 광고의 외연적 의미와 함축적 의미를 분석한 후, FGI를 수행하고 플로슈의 소비가치유형으로 분류하여 고령여성의 이미지와 스타일을 도출하였다. 연구 결과 패션광고에서 고령의 여성은 독자와 동일시 대상으로서의 미화된 이상적 모델의 이미지가 아닌 현실적인 노인의 실제 모습으로 표현되고 있는 것으로 나타났다. 소비가치유형에 따른 고령여성모델이미지 특성을 요약하면 실존적 가치 유형으로 분류된 모델의 이미지는 고령여성을 사회적 성공이나 전문성의 이미지로 표현하여 사회적 경험과 연륜 있는 고급스럽고, 세련되고, 보수적이며 권위적인 이미지로 표현하고 있다. 실용적 가치유형으로 분류된 모델의 이미지는 편안하고 자연스러운 이미지로 표현, 실용적 디자인과 스타일을 제안하고 나이와 상관없는 활동적인 캐주얼한 여성의 이미지를 표현하고 있다. 비판적 가치유형으로 분류된 모델의 이미지는 세련되고 지적인 이미지로 제시되며 실용적이며 동시에 세련된 도시적 스타일을 제안하고 있으며, 유희적 가치유형으로 분류된 모델의 이미지는 자신의 세계를 추구하는 적극적이고, 자신감 넘치는 개성적 이미지로 섹시하고 도발적 스타일을 표현하고 있는 것으로 분석되었다.
Abstract
Female model images in fashion advertisements naturally forms an ideology of consumption as they present idealized aesthetic values and stimulate readers' sensitivity and desire. In this respect, this study makes a semiotic analysis of the aged female models' images in fashion magazines to identify fashion strategy in line with the aging society. It collects fashion magazine ads where aged female appears as a model and analyzes the denotative and connotative meaning of ads by using Roland Barthes' semiotic analysis and then carries out FGI (focus group interview), sorts the results out into Jean-marie Floch's consumption value model, and draws the images and styles of aged females. As a result, it is found that the aged females in fashion advertisements are expressed as realistic old women as they are, rather than idealized model who are identified with readers. To summarize the characteristics of aged female model images depending on the type of consumption value, the model image classified as existential value type expresses aged females as socially successful or professional image, that is to say, luxurious, sophisticated, conservative, and authoritative image with years of social experience; the model image classified as practical value type expresses aged females as comfortable and natural image, that is to say, energetic and casual female image regardless of age who proposes practical designs and styles; the model image classified as critical value type expresses aged females as sophisticated and intellectual image, that is to say, the image with practical and sophisticated urban style; and the model image classified as playful value type expresses aged females as the image with highly individual style who pursues her unique world and is very active and full of confidence, that is to say, sexy and provocative image.
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