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인플루언서 특성이 선망과 구매의도에 미치는 영향 : 세대별 조절효과 검증

The Effects of Influencer Characteristics on Consumer Envy and Purchase Intention: Focused on the Moderating Effects of Generation Difference

김영중|최원식
한국외식산업학회 (The Korean Foodservice Association)|2021.03|한국외식산업학회지 (FoodService Industry Journal)|제17권 제1호|pp. 69-85|DOI 10.22509/kfsa.2021.17.1.005

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purchase intentioninfluencerbenign envymalicious envy
주제분류관광학

초록

본 연구에서는 인플루언서의 특성이 선망 및 구매의도와의 인과관계에서 세대별 조절효과를 검증하고자 하였다. 실증연구를 위해 확보된 239개의 표본을 바탕으로 연구모형의 신뢰성, 적합성 등을 검토였고, 구조방정식 모형을 사용하여 총 8개의 가설을 검증하였으며 모형의 적합도는 χ²=441.521, df=298, CMIN/DF=1.482, GFI=.883, AGFI=.851, NFI=.911, CFI=.969, RMSEA=.045 등으로 조사되었다. 연구결과 인플루언서의 특성 중 친밀성, 유사성, 매력성은 긍정 선망에 유의한 정(+)영향을 미쳤으며 부정 선망에는 매력성만이 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 긍정 선망과 부정 선망은 각각 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었으나 세대별 조절효과는 존재하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 인플루언서의 마케팅과 관련한 이론적, 실무적인 측면에서 논의 및 시사점을 제시하였으며 향후 연구 방향에 대해서도 검토하였다.

Abstract

The purpose of this study is to examine the influence of influencer characteristics on customer envy and purchase intentions. Based on total 239 samples obtained from empirical research, this study tested the reliability and fitness of the research model and verified a total of 8 hypotheses using the AMOS program. Using a structural equation model(SEM), relationships in the model were tested simultaneously. The proposed model provided an adequate fit the data χ²=441.521 df=298, CMIN/DF=1.482, GFI=.883, AGFI=.851, NFI=.911, CFI=.969, RMSEA=.045. The model’s fit, as indicated by these indexes, was deemed satisfactory, thus providing a good basis for testing the hypothesized paths. The SEM showed that the similarity, familiarity, attractiveness had a positive significant influence on customer benign envy and attractiveness had a negative significant influence on malicious envy. Also, customer benign envy had a positive significant influence on purchase intention and malicious envy had a negative significant influence on purchase intention. The moderating effects on generation difference don not seem to exist. Limitations and future research directions are also discussed in the study.

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