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인플루언서의 특성과 소비자의 구매의사결정 성향이 인플루언서에 대한소비자의 태도와 구매의도에 미치는 영향: 중국 소비자를 중심으로

The Impact of Influencer Characteristics and Consumer Purchase Decision Traits on Consumer Attitudes and Purchase Intentions towards Influencers: A Focus on Chinese Consumers

이은희|범은택
한국소비문화학회|2023.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제26권 제2호|pp. 1-29|DOI 10.17053/jcc.2023.26.2.001

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인플루언서의 특성소비자의 구매의사결정 성향인플루언서에 대한 태도Characteristics of influencerspurchasing decisions by consumersattitudes toward influencers

초록

본 연구의 목적은 인플루언서의 특성이 인플루언서에 대한 소비자의 태도와 구매의도에 미치는 영향과 소비자의 구매의사결정 성향의 조절효과를 규명하는 것이다. 이를 위해 설문 대상자들로 하여금 최근 6개월 동안 인터넷에서 상품을 구입할 때 팔로잉한 인플루언서를 생각하면서 설문지에 응답하도록 하였으며, 2022년 6월 25일부터 2주간 조사를 실시한 결과 총 355부를 분석에 사용하였다. SPSS 26.0과 AMOS 28.0 통계 프로그램을 이용하여 실증 분석을 수행하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 공변량구조분석 결과 소비자들이 팔로잉한 인플루언서의 특성 중 매력성, 전문성, 진실성이 인플루언서에 대한 태도 및 추천한 상품의 구매의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면에 인플루언서에 대한 신뢰성은 인플루언서에 대한 태도 및 추천한 상품의 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 인플루언서에 대한 태도는 소비자 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 구매의사결정 성향중 독립적 의사결정 성향은 인플루언서의 특성 중 신뢰성과 인플루언서에 대한 태도간의 관계에서 부적조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 합리적 의사결정 성향과 브랜드추구 의사결정 성향은 조절효과를 갖지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 인플루언서에 대한 태도와 구매의도와의 관계에서 독립적 의사결정 성향과 합리적 구매의사결정 성향은 조절효과를 갖지 않는 것으로 나타났다. 반면 브랜드추구 의사결정은 부적조절효과를 갖는 것으로 나타났다.

Abstract

This study is to find out the effect of the characteristics of influencers and consumers' purchase decision-making types on influencers' attitudes and purchase intentions, so they were asked to respond to the questionnaire while thinking about the influencers they followed when purchasing products on the Internet for the past six months. For empirical analysis, SPSS 26.0 and AMOS 28.0 statistical programs were used. The results of the study are as follows. First, by verifying the results of covariate structure analysis, it was found that the more attractive and professional the influencer followed, the more significant the attitude toward influencer and the purchase intention of the recommended product, but the authenticity and reliability of the influencer did not affect the attitude toward influencer. Second, it was found that the independent decision-making type, rational decision-making type, and brand-seeking decision-making type, which are the factors of consumers' purchase decision-making, had a beneficial effect on their attitude toward influencers. Third, it was found that attitudes toward influencer had a positive effect on consumer purchase intention. Among the characteristics of influencer, attractiveness, expertise, and consumer purchasing decision-making types, rational decision-making types, and brand pursuit decision-making types were found to have a positive effect on consumers' purchasing intentions.

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