귀인성향과 PPL유형이 UCC 간접광고 효과에 미치는 영향
Influence of the Attribution Disposition and the PPL Type on the Advertising Effects in UCC Context
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초록
본 연구는 간접광고의 합법화 이후 다양해진 PPL 유형과 귀인성향을 중심으로 소비자들은 어떠한 PPL 유형에서 긍정적 또는 부정적으로 브랜드 태도에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구에 필요한 실험물을 UCC영상 형태로 제작하여 외생변인을 최대한 통제하는 실험연구방법을 택하여 결과의 타당성을 제고하였다. 연구 결과, 영상매체 내에 PPL 브랜드를 스토리 구성에 맞게 화면 속 배치하여 소비자로 하여금 긍정적으로 내적 귀인 하는 것이 브랜드를 직접 사용하여 배치하거나 대사로 언급하는 것보다 브랜드 태도와 구매의도가 더 높았으며, UCC 영상에 대한 태도에도 긍정적이었다. PPL 광고에서는 스토리 전개와 어울리는 PPL 유형과 그에 따른 소비자의 긍정적인 귀인이 중요하다는 결과를 제시하였다.
Abstract
This study empirically investigated PPL type by screen placement, script placement and direct use placement. It examined the effects of PPL type upon affirmative and negative brand attitudes of consumers by using attribution theory. We investigated not only brand attitude depending upon PPL type but also attribution (internal attribution and external attribution) depending upon PPL type, and tested mutual reaction of the attribution, and investigated the attitudes towards UCC under three different conditions of types. As results, the screen placement in accordance with story with internal attribution in affirmative way had more favorable effect in both brand attitude and buying intention than stories with either direct use of the brand or use of script itself.
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