브랜드 스토리텔링 구성요소 품질의 측정도구 개발에 관한 연구
Development of Measurement Scales for Brand Storytelling Components Quality
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초록
최근에는 소비자의 감성을 자극할 수 있는 스토리형식의 마케팅활동이 많이 이루어지면서 기업이 전달하는 메시지가 판매의 개념이 아닌, 소비자의 정서적 측면을 공유하며, 가치를 상승시킬 수 있는 요인들이 크게 부각되고 있다. 즉, 브랜드 커뮤니케이션 활동에 이야기를 도입함으로써 소비자들이 브랜드에 담겨 있는 스토리를 즐기도록 하는 감성적인 마케팅 활동이 많이 이루어지고 있다. 이렇게 차별화하기 힘든 브랜드 경쟁 속에서 브랜드 스토리텔링은 브랜드의 미래발전 및 정체성 확립을 도모할 수 있으며, 소비자에게 미치는 영향력에 대한 강력한 커뮤니케이션 도구로서의 큰 역할을 하고 있다. 따라서 스토리의 구성요소들에 대한 구성력 있는 접근의 효과적 측면에 대한 구체적인 연구가 필요하다. 따라서 스토리텔링의 구성요소 품질에 대하여 구성개념의 구체화, 측정문항의 탐색, 사전조사 및 신뢰성 검증, 측정항목의 정화 과정을 통하여 각 단계별 항목 개발을 실시하였다. 이는 스토리텔링의 구성요소 품질의 4가지 항목에 대한 2회의 FGI를 거쳐 1차는 40항목, 2차에서는 25항목을 도출하였다. 본 연구결과 메시지 품질, 플롯 품질, 캐릭터 품질, 갈등 품질의 각 3개씩 항목씩 총 12개 항목이 새롭게 개발되었다. 스토리텔링의 구성요소 품질에 대한 명확한 구조를 정립하고 측정 가능한 항목을 도출함으로써 마케팅관리자들에게 스토리텔링의 체계적인 스토리의 구축과 브랜드의 가치를 더욱 높일 수 있는 전략적 방안들을 제시하고자 한다.
Abstract
Corporate’s advertising and marketing activity are diversifying in the modern era of information age. Recently, the importance of messages delivering by corporate which shares consumer’s affect and increase consumer’s value rather than just selling concept is magnified because storytelling marketing activity stimulating consumers’ emotion is generalized. In other words, the emotional marketing which makes consumers enjoy the brand story is generalized because corporate is using story in their brand communication activities. Thus, brand storytelling can play an important role for both building up brand development and identity in the intense competition and making the powerful communication tool which influence consumer behavior. Therefore, it is necessary for studies approaching story components in the effective way. This study develops components in each stage by defining of component concepts, exploring measurement components, conducting pilot test and reliability test, and purifying measurement components. This study developed three each quality components of four brand storytelling stages which are message, plot, character, and conflict. We suggest the strategy which can build up systematic brand story and enhance the brand value for marketing managers by establishing a clear structure of storytelling component quality and developing measurable scales.
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