명품 농산물 공동브랜드의 성공요인 및 구매의향 간의 관계- 수도권 Z세대 대학생들을 중심으로 -
The Relationship beteen Success Factors & Purchase Intention of the Co-Brand in Premium Agricultural Products- Focused on University Students from Generation Z in the Metropolitan Area -
0
조회
0
다운로드
1
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구의 배경은 우리나라 226개의 기초지방자치단체에서 개발 및 사용되고 있는 농산물 공동브랜드를 이제야 명품 농산물 공동브랜드로 확장시킬 필요성에서 출발한다. 기초지방정부의 농산물 공동브랜드 역사는 약 20년의 세월이 흘렸다. Covid-19로 유통의 온라인 확대, 주목받는 Z세대 대학생들의 등장으로 시장의 불확실성이 높아짐에 따라 농산물 공동브랜드 시장에도 변화가 불가피하다. 본 연구는 명품 농산물 공동브랜드의 성공요인 및 구매의향 간의 관계를 다루고자 한다. 연구방법에서 설문은 수도권 ○○대학교 260명의 회수된 설문을 통계분석하였다. 분석결과 첫째, 가설 1의 ‘명품 농산물 공동브랜드의 농산물 역량(우월성, 희소성, 차별성, 전통성, 지역성)은 구매의향에 정(+)의 관계일 것이다’는 지역성을 제외하고 통계적으로 유의미하였다. 통계 t값에서 차별성>우월성>희소성>전통성>지역성의 순으로 구매의향에 영향의 차이를 보였다. 둘째, 가설 2의 ‘명품농산물의 성공요인인 브랜드 역량 ‘의 이미지 및 CEO의 리더십은 구매의향에 정(+)의 관계일 것이다’는 두 변수 모두 통계적으로 유의미하였다. 셋째, 가설3은 ‘CEO의 리더십은 명품 농산물 공동브랜드의 성공요인(우월성, 희소성, 차별성, 전통성, 지역성, 이미지)과 구매의향 간의 조절효과가 나타날 것이다’를 제안한 결과 희소성, 차별성, 전통성은 제외하고 나머지는 유의하였다. 본 연구의 함의는 첫째, 기초지방자치단체의 명품 농산물 공동브랜드로의 확장전략은 품질의 존(Zone)을 좁게 관리하고, 엄격한 선별을 기준으로 사용승인해야 한다. 둘째, 지방정부는 지역 농산물에 단일 공동브랜드만의 개발을 극복하고 품목별 단일 브랜드로 승부해야 한다, 셋째, 기초지방자치단체는 인접한 지자체와의 협력 하에 광역 단일 품목 공동브랜드 개발하여 신시장을 공략해야 한다.
Abstract
The background of this study is the need to expand the co-brand developed by local governments into premium goods. With the advent of the Covid-19 and Z generations, new changes are also required in the agricultural product brand market. This study studied the relationship between the success and purchase intention of the joint brand of luxury agricultural products targeting university students in the metropolitan area. The questionnaire statistically analyzed the questionnaire collected from 260 ○○universities in the metropolitan area. The results of the empirical analysis are as follows. Except for locality, the success factors (superiority, scarcity, differentiation, traditionality, image, CEO leadership) of the co-brand of premium agricultural products in Hypothesis 1 were statistically significant. Secend, Hypothesis 2's image of 'luxury brand capability' and the CEO's leadership will have a positive (+) relationship with purchase intention.and Both variables were statistically significant. Third, In Hypothesis 3, it was adopted except for , scarcity, differentiation, traditionality that CEO’s leadership will have a moderating effect between the success factors and buying intention. The strategic implications of this study can first be applied to single co-brand for each item, co-brand for single metropolitan items, the co-brand expansion strategy of co-brands of basic local governments.
참고문헌 (28)
- Aaker, David A., "Building strong brands" (1996), The Free Press
- Bryman, A., "Charisma and leadership in organizations" (1992), Sage
- Nunnally, Jum C., "Psychometric theory" (1994), McGraw-Hill
- Oliver, R. L., "Satisfaction: A behavioral perspectiver on the consumer" (1999), McGraw-Hill
- Smother, Norman, "brand equity and advertising: advertising’s role in building strong brands" (1993), Lawrence Erlbaum Associates
- 권기대, "식품명인의 카리스마가 브랜드 이미지 및 관계품질에 미치는 영향", 브랜드디자인학연구, 17(4), pp.49~62 (2019), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 권기대, "명품 브랜드의 성공요인, 생산자의 평판 및 장기지향성 간의 관계-농산물 브랜드를 중심으로-", 브랜드디자인학연구, 18(3), pp.5~18 (2020), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 권기대, "우리나라 농산물 공동브랜드의 실태와 성공요인 분석", 농업경영.정책연구, 38(4), pp.1007~1031 (2011), 한국농식품정책학회
- 권기대, "소비자의 친환경농산물 인증마크 지각, 마크의 친숙성 및 충성도 간의 관계", 브랜드디자인학연구, 17(1), pp.117~130 (2019), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 권기대, "지리적 표시제 마크, 구매만족 및 구전효과 간의 관계", 브랜드디자인학연구, 17(2), pp.5~18 (2019), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 김신애, "로컬푸드의 브랜드 자산, 원산지효과 및 충성도 간의 관계에 관한 탐색적 연구", 식품유통연구, 30(3), pp.93~118 (2013), 한국식품유통학회
- 김신애, "부여군 공동브랜드 굿뜨래의 성공요인에 관한 실증연구", 한국산학기술학회논문지, 14(4), pp.1620~1631 (2013), 한국산학기술학회[DOI]
- 김은정, "패션 명품의 제조국 이전에 대한 소비자의 태도 및 영향요인에 관한 연구", 박사, 의류직물학, pp.2006
- 서장원, "리더십 유형, 조직문화 및 조직시민행동 간의 관계연구: 충남 B 기초지방자치단체를 중심으로", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 23(2), pp.85~112 (2015), 한국전략마케팅학회
- 전창곤, "농산물 공동브랜드화 유형과 성공요인 및 발전방안", 식품유통연구, 21(1) (2004)
- 황윤용, "제품태도에 대한 희소성효과와 불확실회피성, 과시적 소비성향의 조절역할", 마케팅관리연구, 14(3), pp.1~21 (2009), 한국마케팅관리학회
- Bagozzi, Richard P., "On the evaluation of structural equation models", Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1) (1988)
- Bass, B. M., "The implications of transa ctional and transformational leadership for individual, team, and organizational development", Research in Organizational Change and Development, 4(1) (1990)
- Dubois, Bernard, "The market for luxury goods", European Journal of marketing, 27(1) (1993)
- Grossman, Gene M., "Counterfeit-product trade", American Economics Review, 78(3) (1988)
- Judge, T. A., "Five-factor model of personality and transformational leadership", Journal of Applied Psychology, 85(5) (2000)
- Keller, Kevin L., "Conceptualizing, measuring, managing customer based brand equity", Journal of Marketing, 57(1) (1993)
- Vigneron, Franck, "A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior", Academy of Marketing Science Review, 2(1) (1999)
- 2017년 농산물 공동브랜드 현황, "농림축산식품부", 유통정책과, ~ (2019)
- 전자신문, "올해 한국 명품시장 17조 육박…전세계 7위규모", ~ (2021)
- 파이낸셜뉴스, "MZ가 키운 명품시장… 한국만 나홀로 호황", ~ (2021)
- "네이버"[URL]
- "통계청"[URL]