명품 브랜드의 성공요인, 생산자의 평판 및 장기지향성 간의 관계-농산물 브랜드를 중심으로-
Relationship Among the Success Factors of Premium Brands, Producers' Reputation and Long-term Orientation-Focused on Agricultural Brand-
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초록
본 연구의 배경은 항상 ‘경기둔화에도 명품 브랜드의 매출은 멈추지 않고 있다’라는 보도기사를 접하였다. 선행연구를 검토한 결과 의류, 화장품, 향수, 시계 등의 분야에서는 명품 브랜드의 연구들을 쉽게 찾아볼 수 있었다. 다만, 우리 인간의 의식주(衣食住)라는 삶의 3가지 축의 하나인 먹거리에서 명품 농산물 브랜드의 연구는 다소 소홀한 점이 없지 않았다. 본 연구의 목적은 명품 농산물 브랜드의 성공요인, 생산자의 평판 및 장기지향성 간의 관계를 실증적으로 분석하였다. 연구방법은 선행연구의 토대 하에 연구의 가설을 설정하고, 설문의 개발하였다. 설문은 충남 소재 K대학교의 브랜드 수강자 191명 대학생들을 대상으로부터 회수된 설문을 통계분석하였다. 실증분석결과 첫째, 가설 1의 ‘명품 농산물 브랜드의 성공요인(우월성, 희소성, 차별성, 전통성, 지역성)은 생산자의 평판에 정(+)의 관계일 것이다’는 통계적으로 유의하여 채택되었다. 특히 통계 t값을 두고 볼 때, 우월성>차별성>희소성>지역성>전통성의 순으로 생산자의 평판에 영향 정도의 차이를 보여주었다. 둘째, 가설 2의 ‘농산물 생산자의 평판은 장기지향성에 정(+)의 관계일 것이다’는 통계적으로 지지되었다. 생산자의 평판은 장기지향성의 동반적 사고가 지배하는 관계적 거래로 볼 때(Genasan, 1994), 소비자는 평판이라는 신뢰의 시그널(Signal)에 매우 의존하고 있음을 공감할 수 있다. 본 연구의 전략적 함의는 첫째, 농림축산식품분야에서 명품 농산물 브랜드의 개발은 불확실한 시장수요를 예측하게 해주는 해법(解法)일 수 있다. 둘째, 농산물 생산조직들은 명품 농산물 브랜드의 성공 요인(우월성, 희소상, 차별성, 전통성, 지역성)을 만족시키는 전제조건일 수 있는 해당 품목의 엄격한 품질 및 기능성 개발에 역점을 두어야 한다.
Abstract
This study was followed by a newspaper article titled, ‘Despite the economic slowdown, sales of luxury brands are not stopping’. Since then, luxury agricultural brands have sought success in the dark. As a result of the prior study, we could easily find research on luxury brands in areas such as clothing, cosmetics, perfumes, watches, etc. There has been no research of premium agricultural brands in food, one of the three pillars of our human life: food, clothing, and shelter. The purpose of the study empirically dealt with the relationship between the success factors of luxury agricultural brands, producers' reputation and long-term orientation. The research method was to review the preceding research and set up the research theory and conduct a technical survey through the development of the survey. The survey included 191 college students from K University in Chungcheong Province, who were collected from the university. The empirical analysis results are as follows. First, Hypothesis 1's ‘The success factor of a brand of luxury agricultural products were adopted statistically with a positive relationship to the producer's reputation’. In particular, the difference in the degree of impact on the producer's reputation was noted in the order of superiority>differentiation>scarcity>locality>traditionality. Second, It was statistically supported in Hypothesis 2 that 'the reputation of agricultural producers would be a positive relationship to long-term orientation'.
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