온라인 환경에서의 소비자 참여디자인과 브랜드 경험 특성 분석
Analyzing Consumer Participatory Design and Brand Experiences in the Online Environment
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초록
급변하는 디지털 환경에서 소비자는 기존의 수동적 역할에서 벗어나, 가치의 소비자이자 공동창조자로 변화하고 있다. 특히, ICT의 발달로 온라인을 통한 소비자의 참여가 더욱 활발하게 이루어지고 있다. 본 연구는 이러한 변화에 집중하여, 온라인 환경에서 소비자 참여 디자인의 유형을 분석하고, 각 유형별 브랜드 경험 특성 탐색을 통해 브랜드 경험 확장을 위한 온라인 참여방안을 모색하는 것을 목적으로 한다. 문헌 연구를 바탕으로 온라인 환경에서 ‘정보제공,’ ‘콘텐츠 재생산,’ ‘디자인파트너’의 세 가지 소비자 참여 유형을 도출하였다. 이를 바탕으로 사례분석을 진행하였으며, 분석한 사례에 참여한 소비자를 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였다. 브랜드는 동시에 여러 온라인 플랫폼을 활용하여 다양한 방법으로 소비자 참여를 유도하고 있었다. 정보제공 및 콘텐츠 재생산자로서의 소비자 참여가 동시에 활발하게 이루어지고 있었고, 그 유형도 다양하게 나타났다. 그러나, 디자인 파트너로서의 참여 형태는 문헌연구에서 논의되는 것과는 상이하게 쉽게 찾아볼 수 없었다. 참여 유형에 따른 다양한 브랜드 경험이 형성 되었다. 브랜드 경험 특성을 감각적, 정서적, 인지적, 행동적 차원에서 탐색하였으며, 소비자의 참여 과정에서 각 차원의 경험들이 복합적으로 작용하며 브랜드에 대한 신뢰 및 친밀도를 형성하여 긍정적 브랜드 경험에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 향후 브랜드의 소비자 참여 디자인 방향성을 논의하였다.
Abstract
Consumers are transitioning from their passive roles to active co-creators of value in a rapidly changing digital environment. In particular, with the development of information and communication technology (ICT), online consumer participation is becoming more active. Focusing on these changes, this study aims to analyze the types of consumer participatory design in an online environment and find the ways to online participation for expanding the brand experience by exploring the characteristics of each type of brand experience. Based on the literature study, three types of consumer participation were derived in the online environment: information provision, content reproduction, and design partners. Based on this, case studies were conducted, and in-depth interviews with consumers who participated in the analyzed cases were conducted. The brand was using multiple online platforms simultaneously to engage the consumer in various ways. Both the consumer participation as an information provider and content producer appeared to be active, and the methods of participation were varied. However, participation as a design partner was not easily found, unlike that discussed in literature studies. Accordingly, various brand experiences were formed regarding the type of participation. The brand experience characteristics were explored in the sensory, emotional, cognitive, and behavioral dimensions, and it was found that the experiences of each dimension act in a complex way, forming trust and intimacy with the brand, thereby affecting the positive brand experiences. Based on this, the future direction of consumer participation design of brands was discussed.
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