메시지 프레이밍 효과에 영향을 미치는 메시지 이해도와 브랜드 이미지에 관한 연구
A Study on Message Comprehension and Brand Image Affecting Message Framing Effect
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초록
동일한 메시지라도 어떻게 제시하느냐에 따라 소비자의 정보처리는 큰 차이가 있을 수 있다. 이에 본 연구는 친환경 제품광고에서 메시지 프레이밍 유형을 긍정 vs. 부정, 단순 vs. 복잡으로 분류하여 메시지 이해도, 이슈 관여도, 브랜드 이미지 등의 소비자 태도를 집단 간 실험설계 결과를 통해 검증하였다. 연구결과 첫째, 메시지 프레이밍 표현유형이 메시지 이해도에 미치는 영향을 살펴보면 긍정적-단순 메시지의 광고가 가장 높았으며, 부정적-복잡 메시지의 광고보다 부정적-단순 메시지의 광고가, 긍정적-복잡 메시지의 광고보다 긍정적-단순 메시지의 광고가 높게 나타났다. 둘째, 메시지 프레이밍 표현유형이 이슈 관여도에 미치는 영향을 살펴보면 긍정적-단순 메시지의 광고가 가장 높았으며, 부정적-복잡 메시지의 광고보다 긍정적-단순 메시지와 긍정적-복잡 메시지의 광고가 높게 나타났다. 셋째, 메시지 프레이밍 표현유형이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴보면 긍정적-단순 메시지의 광고가 가장 높았으며, 부정적-복잡 메시지의 광고보다 부정적-단순 메시지의 광고가, 부정적-단순 메시지의 광고보다 긍정적-단순 메시지와 긍정적-복잡 메시지의 광고가 높게 나타났다. 본 연구는 친환경 소비에 관한 메시지 프레이밍 유형의 이론적 외연 확장과 현업에서 광고 전략을
Abstract
Depending on how the same message is presented, consumer information process makes big difference. This study affirms consumer attitudes such as message comprehension, issue involvement, brand image through results of experimental design between groups, classifying message framing type in eco-friendly product advertising to positive vs. negative, simple vs. complex. As a result, first, looking at the effect of message framing expression types on message comprehension, advertisements for positive-simple messages were the highest, advertisements for negative-simple messages were higher than negative-complex messages, and advertisements for positive-simple messages were higher than positive-complex messages. Second, looking at the effect of message framing expression types on issue involvement, advertisements for positive-simple messages were the highest, and advertisements for positive-simple and positive-complex messages were higher than negative-complex messages. Third, looking at the effect of message framing expression types on brand image, advertisements for positive-simple messages were the highest, advertisements for negative-simple messages were higher than negative-complex messages, and advertisements for positive-simple and positive-complex messages were higher than negative-simple messages. This study is expected to be useful information for theoretical extension of message framing type on eco-friendly consumption and establish advertising strategy in the field.
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