친환경 제품의 메시지 프레이밍 유형이 브랜드 인지도와 브랜드 태도에 미치는 영향
The Effect of Message Framing Types of Eco-friendly Products on Brand Awareness and Brand Attitude
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초록
환경오염이 사회적 문제로 등장하면서 소비자들의 관심을 받으며 다양한 친환경 제품이 출시되고 있다. 본 연구는 친환경 제품광고를 활용하여 메시지 프레이밍 유형을 긍정적-단순 메시지, 긍정적-복잡 메시지, 부정적-단순 메시지, 부정적-복잡 메시지로 분류하여 소비자 태도의 차이를 집단 간 설계(Between-Groups Design)로 검증하였다. 본 연구의 실험제품으로 아웃도어 브랜드 블랙야크(Blackyak)의 인쇄광고가 선정되었고, 소비자 태도 검증을 위한 종속변인으로 광고태도, 브랜드 인지도, 브랜드 태도를 측정하였다. 연구결과, 광고태도와 브랜드 인지도, 브랜드 태도 등 모든 변인에서 긍정적-단순 메시지가 통계적으로 유의한 차이를 보이며 가장 효과가 높게 나타났으며 긍정적-복잡 메시지, 부정적-단순 메시지, 부정적-복잡 메시지 순으로 높게 나타났다. 이것은 긍정적-단순 메시지를 제시했을 때 친환경 제품의 소비 행동에 큰 영향을 미치게 되어 광고효과를 극대화할 수 있다고 설명할 수 있다. 본 연구는 친환경 제품에 대한 광고·커뮤니케이션 이론의 외연을 확장하고 광고 현업에서 친환경 제품광고를 제작할 경우 광고기획과 광고 크리에이티브 전략의 가이드라인을 제공할 것으로 기대한다.
Abstract
As environmental pollution emerges as a social problem, various eco-friendly products are being released with attention from consumers. This study classified message framing types into positive-simple message, positive-complex message, negative-simple message, and negative-complex message using eco-friendly product advertisements, and verified differences in consumer attitudes through Between-Groups Design. A print advertisement of Blackyak, an outdoor brand, was selected as the experimental product for this study, and advertising attitude, brand awareness, and brand attitude were measured as dependent variables to verify consumer attitude. As a result of the study, positive-simple message showed the highest effect with statistically significant differences in all variables such as advertising attitude, brand awareness, and brand attitude, followed by positive-complex message, negative-simple message, and negative-complex message. This result means presenting simple-positive message can maximize the advertising effect with great influence on the consumption behavior of eco-friendly products. This study is expected to expand external extension of advertising and communication theory for eco-friendly products and to provide guidelines for advertising planning and advertising creative strategies when producing eco-friendly product advertisements in the advertising field.
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