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메시지 측면성(sideness)과 프레이밍(framing)의 효과에서 소비자 태도의 조절역할에 관한 연구

A study on the moderate role of prior attitude in the effects of message sidedness and framing

홍성태|한상린|성형석
한국소비문화학회|2006.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제9권 제1호|pp. 1-21

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메시지 프레이밍Message Framing양면 메시지기존태도Two-Sided MessagePrior Attitude.

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그동안 실무적으로나 학문적으로 상당히 소비자 설득을 위한 메시지로서 주목받아온 대표적인 소구형태인 메시지의 측면성과 프레이밍을 본 연구는 메시지의 효과에 있어서 소비자의 기존태도가 어떠한 조절적 역할을 하는지에 초점을 두고 있다. 즉, 긍정적 정보만을 제공할지 혹은 긍정과 부정의 정보를 동시 제공할지와 관련한 측면성과 구매 시 긍정적으로 얻게 되는 혜택을 구성할지 혹은 구매하지 않을 때 손실되는 혜택을 구성할지와 관련한 프레이밍은 소비자가 가지고 있는 제품에 대한 기존의 태도가 긍정적인지 혹은 부정적인지에 따라 메시지에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 그리고 구매의도에 대한 효과가 달라질 것으로 보았으며 실증분석을 위해 실험에 의한 조작을 통해 분석하였다.측면성은 단면 메시지와 양면 메시지, 프레이밍은 부정 프레이밍과 긍정 프레이밍, 기존태도는 긍정적 기존태도와 부정적 기존태도로 나누어 집단별 차이 및 상호작용 효과(측면성과 기존태도 및 프레이밍과 기존태도)를 이원 분산분석(2way-ANOVA)을 통해 알아보았다. 실험에 의한 실증분석결과, 측면성에서는 단면 메시지보다는 양면 메시지가 메시지에 대한 태도 및 제품에 대한 태도에서 효과가 더 큰 것으로 나타났지만 프레이밍에서는 긍정보다 부정이 메시지에 대한 효과가 크게 나타나지는 않았다. 상호작용효과에서는 양면 메시지는 기존태도가 긍정보다는 부정적일 때 메시지에 대한 태도 및 제품에 대한 태도가 더 높은 것으로 나타났지만 프레이밍과 기존태도 간의 상호작용은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.

Abstract

Most marketing communications including persuasion attempt to influence consumers’ brand preferences by presenting positive features of the brand or associating the brand with positive symbols. However, there is information about a brand and still be more effective than if no negative information and framing message were presented.Previous researches on message sidedness and message framing persuasions have found that two-sided messages and framing message can enhance credibility, reduce counter-arguing. Yet, Our findings regarding other key dependent variables such as attitude toward the persuasion, product, and purchase intension.Recently, There is very popular to study the sidedness and the framing of message to enhance persuasion effects. To achieve this work, the effects of message sidedness and framing for the various controlled factors must be previously considered and analyzed rather than for only the effects of plain message sidedness and message framing.The purpose of this study is to search for what the effect of message’s sidedness and framing dependent on the level of the two prior attitudes does exist. The message’s sidedness was divided with two-side and one-side appeals. Also, The message’s framing was divided with negative-framing and positive-framing appeals. The effect of the persuasion is analyzed by the attitude of messages, assessment of products and the purchasing intention. The results of this study are followed.According to the results of this study, Consumers tend to pay their attention to the persuasion and its message when they are very close personally and then the improvement of

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