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메시지 프레이밍이 브랜드 태도에 미치는 영향을 조절하는 제품유형과 광고모델의 수에 관한 연구

The Moderate Effect of Message Framing on the Brand Attitude: Considering the Product Type and Multiple Sources

김경민|劉平平
한국소비문화학회|2008.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제11권 제2호|pp. 25-42|DOI 10.17053/jcc.2008.11.2.002

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메시지 프레이밍Message Framing제품유형(쾌락적/실용적)광고모델의 수(source magnificant effect)Hedonic vs. UtilitarianSource Magnification Effect

초록

본 연구는 메시지 프레이밍(긍정적 vs. 부정적)이 제품유형(실용적 vs. 쾌락적) 및 유명인 광고모델의 수에 따라 소비자의 설득 특히 브랜드 태도가 어떻게 달라지는 지를 파악하였다. 즉, 메시지 프레이밍은 소비자들에게 직접적인 영향을 미치기 보다는 실제적으로 많은 조절변수에 의해 영향을 받는다. 이러한 조절상황을 보다 심도있게 분석하기 위해서 제품이 실용적인지 쾌락적인지 또한 광고모델의 수의 증가에 인한 원천확대효과와 어떠한 관계를 갖는지를 살펴보았다. 이러한 연구 목적에 따라 문헌연구를 통해 가설을 수립하였다. 가설 검증을 위해 실험을 2회에 걸쳐 수행하여 분산분석(ANOVA)을 시행하여 가설을 검증하였다. 실험 1에서는 메시지 프레이밍과 제품의 유형에 따라 브랜드 태도가 어떻게 달라지는가를 연구하였다. 연구결과 쾌락적 제품의 경우 긍정적인 광고 메시지 프레이밍 효과가 반면 실용적 제품의 경우 부정적인 광고 메시지의 프레이밍 효과가 브랜드 태도에 더욱 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 실험2에서는 유명인 광고모델을 통한 광고모델의 증가로 인한 원천확대효과와 함께 메시지프레이밍의 효과를 검증하였다. 연구결과 원천확대효과로 인한 메시지프레이밍의 조절효과는 발견되었으나 광고모델의 수의 증가와 관계없이 부정적인 광고메시지 프레이밍이 효과적인 것으로 나타났다.

Abstract

The primary purpose of this study is to investigate how the message framing affects the brand attitude of consumers, given the product type (utilitarian or hedonic) and the number of celebrity endorses. The message framing does not have direct influence upon the consumer behavior rather it usually relies on a number of moderate variables. In this context, a special focus of the present study is placed on the issue: to what extent the brand attitude is affected by the message framing, specially considering the source magnification effect as well as product type (utilitarian or hedonic). To this end, we set up two major hypotheses that are tested as follows, using ANOVA and ANCOVA. The experiment 1 investigates how the brand attitude is changed along with the message framing and product type. The results show that a positive message framing affects the brand attitude for the hedonic product. In contrast, for the case of utilitarian product, the brand attitude is more influenced by a negative message framing. The experiment 2 examines the interaction of a message framing and a source magnification effect on the brand attitude. Our empirical finding supports hypothesis 2-1, indicating that a message framing, together with source magnification, has an effect on the brand attitude. On the other hand, the experiment for hypothesis 2-2 produces unexpected result that shows the negative message framing effects on the brand attitude regardless of the numbers of celebrity endorses.

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