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전자상거래에서 초기신뢰와 재구매의도에 영향을 미치는 소비자 구매결정요인에 관한 연구-중소 인터넷쇼핑몰을 중심으로-

The Study of Purchase Decision-making Factors affecting Intial Trust and Re-purchase in E-commerce: focusing on Medium and Small Size Internet Shopping Mall

조철호
한국중소기업학회|2006.03|중소기업연구|제28권 제1호|pp. 173-202

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전자상거래신뢰Trust고객만족재구매의도인터넷 쇼핑몰E-commerce구매결정요인Internet shopping mallInitial Trust초기신뢰Purchase decision-making factorsCustomer Satisfaction. Re-purchase.
주제분류경영학

초록

중소 인터넷쇼핑몰에서 초기신뢰는 구매의도결정요인, 고객만족 그리고 재구매의도에 매개되어 인과관계에 깊이 간여하기 때문에 중요 요인으로 다루어지고 있다. 특히 초기 거래에서는 거래경험의 축적이 아닌 사이트 이용에 대한 만족은 장기 거래를 위한 초기신뢰형성에서 우선시 된다. 본 연구 결과는 첫째, 소비자 구매결정요인들이 쇼핑몰이미지를 제외하고는 고객만족과 신뢰를 매개하여 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 특히 쇼핑몰 이미지를 제외한 제품다양성, 정보제공성, 검색편리성은 초기신뢰에 직간접적으로 유의한 영향을 미치고 있었다. 그러나 고객만족과의 관계에서 검색편리성과 정보제공성을 제외한 제품다양성과 쇼핑몰 이미지는 고객만족에 미치는 영향이 유의하지 않은 것으로 나타나 이전연구와 차별된 결론을 보이고 있다. 또한 고객만족이 구매결정요인과 초기신뢰에 매개되어 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 고객만족이 초기신뢰의 형성과 재이용의도에 중대한 영향을 미치는 것을 나타났다. 고객만족은 초기신뢰를 높이는데 기여함으로 궁극적으로 장기적으로 고객관계가치의 향상을 가져와 기업에 안정적인 수익을 가져올 수 있다. 따라서 중소 인터넷쇼핑몰은 초기신뢰를 높일 수 있는 인터넷 마케팅활동에 중점을 두어야할 것이다.

Abstract

This study was designed to examine the casual relationships among purchase decision-making factors, initial trust, customer satisfaction, and re-purchase intention in medium and small size internet shopping mall. We applied structural equation model to test the hypotheses and research model. As a result of this study, purchase decision-making factors excluding shopping mall image affect initial trust and customer satisfaction directly or indirectly and customer satisfaction affects both initial trust and re-purchase intention respectively and significantly. Also initial trust affects re-purchase intention significantly. Specifically, customer satisfaction was empirically confirmed as one of the important factors preceding initial trust and re-purchase intention in internet shopping mall. Therefore, this study shows that initial trust through the customer satisfaction is an important factor that internet commerce companies have to emphasize to raise customer loyalty and company performance.

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