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온라인 시장진입기업의 신뢰관리 메카니즘에서 초기신뢰, 신뢰, 불신의 역할

The Role of Initial Trust, Trust and Distrust on the Trust Management Mecahnism of the Online Market Entry Firms

이동일
한국중소기업학회|2008.09|중소기업연구|제30권 제3호|pp. 99-120

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신뢰TrustCustomer Satisfaction고객만족고객충성도Customer Loyalty불신Initial TrustDistrust온라인 시장진입초기신뢰Online Market Entry
주제분류경영학

초록

본 연구는 인터넷을 통한 전자상거래 시장에 진입하고자 하는 중소기업에 대해 인터넷 점포이용자가 갖는 신뢰(trust)와 불신(distrust)이 미치는 영향을 파악하는 것을 목적으로 한다. 특히 중소기업의 경우, 시장에서 자원부족으로 인하여 제공되는 서비스품질의 가변성(variability) 문제가 발생할 수 있다. 결국, 온라인 시장진입기업의 경우, 소비자에게 주어지는 서비스 실패(service failure)에 대한 불신(distrust)이 가장 핵심적인 진입장벽이라고 할 수 있을 것이다. 그러나 중소기업의 경우 이러한 불신을 통제할만한 충분한 거래이력을 형성하지 못한 경우가 일반적이다. 따라서 이론적으로 본 연구에서는 인터넷 시장에서 거래이전의 단서에 의해 형성된 초기신뢰(Initial trust)가 신뢰 및 불신을 거쳐 고객만족과 고객충성도를 형성하는 과정을 파악하고자 한다. 실증 연구결과 온라인 시장에 진입하는 중소기업의 경우, 거래고객의 신뢰형성과정이 초기신뢰, 신뢰와 불신의 독립된 차원에 의해 영향을 받고 있는 것으로 밝혀졌다. 또한 단서에 의해 형성된 초기신뢰가 신뢰와 불신에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 신뢰의 경우에는 고객만족과 고객충성도에 대해 영향을 미치지만, 불신의 경우에는 만족과 관계없이 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 드러나 고객의 지속적 재방문과 재판매관리를 위해서는 불신관리가 핵심적임을 확인할 수 있었다. 이상의 결과에서 중소기업의 온라인 시장진입에 대해 다음과 같은 시사점을 제공할 수 있다. 첫째 기존에 시장에서 거래이력을 쌓지 못한 중소기업의 경우, 온라인 시장 진출에 있어서 기존 시장 참여자의 상품제시 유형을 면밀히 검토하여 초기신뢰를 구축하는 것이 핵심적이다. 둘째, 온라인 진입기업에 있어서 신뢰의 형성과정의 관리와 함께 불신이 형성되지 않도록 하는 동시적 관리가 필요하다. 셋째, 특히 불신의 경우 거래상의 만족과는 관계없지만 고객충성도의 형성에 대해 핵심적인 역할을 담당한다. 따라서 본 연구는 기존 연구에서 발전하여 온라인시장진입기업의 초기신뢰와 불신의 역할을 제시하였다는데 의의가 있다.

Abstract

The purpose of this study is to identify the effects of trust and distrust of the internet store users toward the online market entry firm. The small and medium sized firms' lack of resources often causes the service variability problems in the market. Thus, consumers' distrust toward the service failure is the most critical entry barrier for the online market entry firms. However, small and medium sized firms could not create the sufficient transaction histories to control these kinds of distrust. This study explores the role of the initial trust to create the customer satisfaction and loyalty with the mediating effect of trust/distrust constructs. The empirical results shows the structural independence of the initial trust, trust and distrust. Furthermore, the initial trust could affect the trust/distrust constructs separately. The asymmetry of the role of trust and distrust is also shown to create the customer satisfaction and loyalty. The managerial implications of the study are as follows. First, small and medium firms which could not have the sufficient transaction history in the online market should carefully manage the cues that signals the initial trust. Second, simultaneous management of both trust and distrust for the online market entry firms. Third, distrust influences the customer loyalty but play no role in creating or destroying customer satisfaction. The major contribution of the study is to show the different role of initial trust, trust and distrust to create the relational outcomes.

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