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온라인 인증마크의 신뢰 구축 효과에 관한 연구: 조절변수의 효과 검증을 중심으로

The Effects of Internet Trustmarks on Firm and Product Trust: The Moderating Roles of Generalized Internet Commerce Trust and Shopping Experience

신소현|김상욱|K. Damon Aiken
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2012.12|상품학연구 (Journal of Product Research)|제30권 제7호|pp. 149-159|DOI 10.36345/kacst.2012.30.7.012

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신뢰trust신호효과온라인 환경온라인 인증마크signaling effects온라인 기업 신뢰trustmarkcomputer-mediated marketspacetrust in e-commerce
주제분류경영학

초록

온라인 환경은 오프라인 환경에 비해 기업이 소비자의 신뢰를 얻기에 어려움이 많다. 그럼에도 불구하고 온라인 구매가 급속하게 보급되고 있는 상황에서 기업들은 소비자의 신뢰를 얻기 위한 다양한 노력을 해왔다. 온라인 인증마크(Trustmark)는 제 3의 주체가 웹 사이트의 보안, 서비스 품질 등을 보증하는 것으로 온라인 환경에서 소비자의 신뢰를 구축할 수 있는 대표적인 수단의 하나이다. 본 연구는 온라인 인증마크가 소비자의 온라인 신뢰에 대해 미치는 영향을 재확인하였으며, 나아가 기존 연구들에서 실증적으로는 검증되지 않았던 구매자의 전반적 온라인 신뢰, 온라인 구매 경험 정도가 갖는 조절효과를 최초로 검증하였다. 본 연구는 조절변수들의 영향 검증을 통해 온라인 인증마크의 온라인 기업 신뢰 및 제품신뢰에 대한 영향이 발생하는 과정에 대한 이해를 확장했다는 학술적 의미를 가지고 있으며, 온라인 인증마크의 전략적 활용에 대한 실무적 시사점을 갖는다.

Abstract

In the computer-mediated marketspace where information asymmetry abounds, trust is less easily developed between consumers and firms. Consequently, Internet firms have been making every effort to communicate effectively by posting the optimal numbers and types of web signals. Companies in e-commerce often use trustmarks (defined as any third-party mark, logo, picture, or symbol presented in an effort to dispel consumers' concerns about privacy and security) as a means to further develop consumer trust. These visual icons have become a critical communicative tool for building Internet trust and thus facilitating transactions. Still, there has been relatively little research conducted in this area. This study not only reconfirms the effectiveness of trustmarks for Internet-based firms, but also extends the field of knowledge by investigating trust in the Korean e-commerce context and by comparing conditioned and controlled settings in an experiment. Furthermore, the current work tests the moderating effects of generalized Internet commerce trust and consumers' Internet purchase experiences relative to firm-specific trust as well as product trust. As an academic contribution, this study illustrates how differently a trustmark influences firm and product trust based on the varied levels of consumers' generalized Internet commerce trust and shopping experience. Important managerial implications emerge for the strategic use of trustmarks in the e-commerce context.

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