광고 차별화를 위한 정보전달 제한 전략의 활용 양상-방송광고의 언어적 표현을 중심으로-
Aspects of Usage of Information Restricting Strategy for Advertising Differentiation -Focusing on language expression of broadcasting advertisement-
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초록
광고를 포함한 다양한 형태의 콘텐츠는 소비자들에게 선택받기 위해 치열한 경쟁을 하고 있다. 이러한 경쟁에서 승리하기 위해서는 차별화가 필수적이다. 본 연구에서는 차별화의 한 방법인 정보전달 제한 전략의 활용 양상을 살펴보고, 그 효과를 분석해보는 것을 목표로 한다. 광고의 유용한 기능은 정보전달이지만, 때로는 차별화를 위해 고의적으로 정보전달을 제한하기도 한다. 이를 통해 소비자의 관심을 끌고, 소비자의 인지적부조화를 해결해주는 과정에서 소비자를 광고에 몰입할 수 있도록 한다. 본 연구에서는 정보전달 제한 전략을 소리에 의한 제한 전략과 내용에 의한 제한 전략으로 나누고 각각 3개와 2개의 광고를 언어표현을 중심으로 분석하였다. 분석결과, 소리에 의한 정보전달 제한 전략이 사용된 광고들은 메시지를 강조하기 위한 배경상황 제시, 불완전한 소리를 통한 제품의 특성 부각, 최저 볼륨의 몰입 효과 등을 통해 소비자가 광고에 더욱 몰입할 수 있도록 유도하고 있는 것으로 나타났다. 내용에 의한 정보전달 제한 전략이 사용된 광고들은 숨김으로써 오히려 드러나는 메시지, 생략을 통한 호기심의 증폭 등을 통해 의도했던 메시지를 소비자들이 추론할 수 있도록 하는 효과를 나타내고 있다. 이러한 차별화 방법을 통해 소비자의 호기심을 자극함으로써 광고의 효과를 높이고 있다.
Abstract
Various forms of content, including advertisements, are fiercely competing to get consumer’s choice. Differentiation is essential to win this competition. In this study, we aim to aspect the use of information restricting strategy, which is a method of differentiation, and to understand its effect. A useful feature of advertising is information delivery, but sometimes it is intensionally restricted for differentiation. In this study, we divide the information restricting strategy into two parts. One is strategy based on sound and the other is on contents. As a result of the analysis, advertisements which use the restricting strategy based on sound give more immersion in advertising. And advertisements which are based on content are driving consumers to infer messages. And these results are stimulating the consumers' curiosity and engaging them in advertising, thereby enhancing the effectiveness of the advertisement.
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