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논문KCI 등재

광고 언어와 수사법-메시지 강조 기법을 중심으로-

Rhetorical Devices in Advertising Language-Focused on the Techniques of Overemphasizing the essage-

박영준|김정우
민족어문학회 (The Society Of Korean Language And Literature)|2004.04|어문논집 (Journal of The Society of Korean Language and Literature)|제49호|pp. 85-142

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수사법광고 언어Advertising Language제품특성 부각효과소비자 편익 부각효과제품명 부각효과상황 부각효과주장 부각효과.Rhetoric Devicesemphasizing the strong pointsemphasizing the benefitsemphasizing its brandemphasizing its situationemphasizing the opinion of the company
주제분류한국어와문학

초록

설득을 목적으로 하고 있는 광고 언어는 그 기능을 다하기 위해 수사적 기법을 사용한다. 본 연구에서는 잡지 광고와 텔레비전 광고의 언어에서 사용된 수사적 기법들을 살펴보고 그것들이 어떤 효과를 거두고 있는지 파악하고자 하였다. 본 연구에서는 수사법들을 크게 소리에 따른 수사법, 구조에 따른 수사법, 의미에 따른 수사법, 기타 수사법 등으로 구분하여 광고 언어에서 사용된 양상을 살펴보았다. 그 결과 다섯 가지 효과가 발견되었다. 제품특성 부각효과, 소비자 편익 부각효과, 제품명 부각효과, 상황 부각효과, 주장 부각효과 등이 그들이다. 이들의 사용빈도를 살펴보면, 소비자 편익 부각효과가 잡지 광고와 텔레비전 광고에서 공통적으로 가장 많이 사용되었다. 이는 소비자를 설득해야 한다는 광고의 특성 때문인 것으로 생각된다. 또한, 잡지 광고와 텔레비전 광고 간에 수사법의 사용에서도 차이를 보였다. 잡지 광고에 비해 텔레비전 광고는 소리에 따른 수사법의 사용 비중이 높은 것으로 나타났다. 이는 광고 언어가 청각적으로 전달되는 텔레비전의 특성상 나타날 수 있는 결과라고 생각된다. 본 연구는 지금까지 광고 언어에 있어 수사법의 ‘사용’에 집중해온 기존 연구 경향을 뛰어넘어 ‘효과’를 살펴보았다는데서 의미를 찾아볼 수 있다.

Abstract

The purpose of this study is to grasp the aspects of effectiveness obtained by using the rhetorical devices among magazine advertising language and television advertising language. First, we classified rhetorics into four groups. They are 'rhetorics based on sound', 'rhetorics based on structural variation', 'rhetorics based on meaning' and 'others'. By analyzing advertising language of 82 magazine advertisements and 140 television advertisements, we could understand how rhetoric devices were used in advertising language. And we found 5 aspects of effectiveness. They are 'emphasizing the strong points', 'emphasizing the benefits', 'emphasizing its brand', 'emphasizing its situation' and 'emphasizing the opinion of the company'. Among them, 'emphasizing the benefits' was most frequently used. It is because that every advertisement must persuade consumers, showing them the benefits of the product(or service). The existing studies by linguists on rhetoric devices in advertising language are focused on 'usage'. But this study is focused on 'effectiveness'. It's the uniqueness and significance of this study.

참고문헌 (66)

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