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논문KCI 등재

광고 속 모순 효과에 관한 연구

The Effects of Oxymoron in Advertising

김지윤|김향미|이두희|주경희|서정치
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2015.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제33권 제4호|pp. 125-134|DOI 10.36345/kacst.2015.33.4.013

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불일치조절초점prevention focuspromotion focusoxymoronincongruity수사적 표현rhetorical expressionoxymoron advertisingregulatory focus theory모순 광고모순 어법
주제분류경영학

초록

최근 광고 카피를 살펴보면 광고 모델과 같은 시각적 요소를 강조하는 광고보다는 특이하고 기발한 언어적 표현을 이용하여 소비자의 관심과 주의를 집중시키는 광고들을 종종 찾아볼 수 있다. 이는 수사적 표현을 활용한 광고로서, 수사적 표현은 다양한 유형으로 나누어지는데, 본 연구에서는 모순어법을 활용한 모순 광고에 대해 살펴보았다. 모순어법을 사용한 광고카피는 실무에서 활용하고 있음에도 불구하고, 이에 관한 연구는 거의 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구는 모순 광고를 중심으로 광고의 효과에 영향을 미치는 개인 특성 변수 중에서 조절 초점의 조절 역할을 살펴보았다. 이를 위해 실험을 통해 실증 분석을 실시하였다. 연구 결과, 향상초점의 소비자의 경우 일반 광고보다 모순 광고에 대해 더 호의적인 태도를 나타냈고, 예방초점의 소비자의 경우, 모순 광고보다 일반 광고에 대해 더 호의적인 태도를 보였다. 본 연구는 소비자의 조절초점이 모순 광고에 대한 소비자 평가에 차별적 영향을 미칠 수 있다는 것을 보임으로써, 모순 광고 연구와 관련된 다양한 연구를 촉진시키는 초석을 마련하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 마케팅 실무자에게 모순 광고 기획 시 어떠한 소비자를 타깃으로 해야 더욱 효과적일 수 있을 것인가에 대한 실무적 가이드라인을 제공하였다는데 연구의 실무적 의의가 있다.

Abstract

Recently, the advertising with rhetorical expressions which emphasizes verbal expressions rather than visual elements frequently appears in advertisements. Rhetorical expressions are divided into some types. This study focuses on the effect of oxymoron in advertising. Despite the widespread use of oxymoron in advertising by practitioners, the topic had received little attention from academic researchers. Moreover, research on rhetorical expressions of advertising has been focused on metaphor and resonance advertising. Therefore, this study attempts to empirically examine how a consumer's regulatory focus (prevention/promotion focus) moderates the effect of oxymoron in advertising on consumer evaluation. The results indicate that the promotion-focused consumers evaluate an oxymoron advertisement more positively than a general one. The prevention-focused consumers, on the other hand, evaluate a general advertisement more positively than an oxymoron one. This study has its theoretical contributions in that it tries to conceptualize the oxymoron advertising and extends research on the effect of oxymoron in advertising. From a managerial perspective, the current research provides useful guidelines for marketers to be responsible for designing the oxymoron advertising.

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