라디오 광고의 발화적 설득전략 연구
Study on enunciative persuasive strategies in radio advertising
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초록
라디오 광고는 20초라는 짧은 시간 안에 청각적인 방법만을 사용하여 메시지를 전달해야 한다. 배경음악 등 여러 청각적 방법 중에서, 본 논문에서는 “목소리 연출”을 통해 나타나는 발화적 특성을 다룬다. 창조된 허구세계인 라디오 광고에 재현된 발화작용에는 인물, 배우 뿐 아니라 광고주, 소비자 그리고 상품도 참여하여 역할을 담당할 수 있다. 광고가 기본적으로는 일방적인 커뮤니케이션이지만, 광고에서 연출된 발화작용은 상상의 세계에 청취자를 초대할 수 있는 전략이 될 수 있다. 본 논문에서는 여러 유형의 대화주의를 분석하였다. 우선 상호대화적 대화주의는 청취자와의 상호작용을 만들어야 하는 광고에서 드러나는 기본적인 특성이다. 대표적으로 연동소나 여러 종결어미가 이런 기능을 담당한다. 그리고 하나의 발화체 안에 다른 목소리를 들리게 하는 “되풀이”는 이중 발화작용으로서 상호대화적 대화주의를 표시하는 대표적인 형태이다. 다른 한편 상호담화적 대화주의는 광고에서 주로 전달화법, 인유 등으로 표시된다.
Abstract
A radio advertisement must transmit a message in a period of twenty seconds, using only sound and no visual support. Among all audio means, including sound effects and music (www.radiobus.fm), this study focuses on the "enunciative games represented by the voice.” In this created world, not only characters, actors and advertisers, but also consumers and even the product itself play a role. Since advertising communication is in principle one-sided, all of these illusory enunciative games serve to seduce listeners by inviting them into an imaginary world. In this study, we highlight different types of dialogism in Korean radio advertising. On the one hand, interlocutive dialogism is a fundamental characteristic for creating interactions with listeners. Shifters and different verbal endings are, par excellence, enunciative indices. And repetition creates another voice than that of the speaker, hence the effect of the double enunciation. Interdiscursive dialogism, on the other hand, is marked mainly by the allusion and forms of elements such as reported speech. By making another speech, this type of dialogism could invite the listener into this fictitious world to become, as Adam and Bohomme (1997, 144) call it, a “benevolent interaction.”
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