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전통문화체험요소가 재방문의도에 미치는 영향 :만족의 매개효과를 중심으로

The Effects of Experiential Elements on Revisit Intention in Traditional Culture - Focusing on the Mediating Effect of Satisfaction -

김진강|하정화
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2015.03|Tourism Research|제40권 제1호|pp. 205-225

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Satisfaction만족전통문화Traditional CultureRevisit Intention체험요소재방문의도Experiential Elements
주제분류관광학

초록

본 연구는 전통문화체험에 대한 체험요소를 Pine & Gilmore(1999)가 개발한 고객의 참여의 정도와 형태에 따라 구별되는 4가지 영역의 체험인 오락, 교육, 일탈, 미적의 4가지 범주로 구분하고 전통문화체험을 실시한 관광객들을 대상으로 그들이 지각하는 체험요소가 재방문의도에 미치는 영향관계와 이들 관계에서 만족의 매개효과를 실증적으로 분석하였다. 실증분석 결과 다음과 같은 결과가 도출되었다. 첫째, 체험요소가 재방문의도에 미치는 영향관계를 파악한 결과 체험요소 중 오락, 교육, 미적체험만이 재방문의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며 체험요소별 영향력의 차이를 확인한 결과 미적 체험요소, 교육적 체험요소, 오락적 체험요소의 순으로 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 일탈적 요소가 재방문의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의한 영향을 보이지 않았다. 둘째, 체험요소가 재방문의도의 관계에 있어 만족의 매개효과를 검증하였는데 검증결과 만족은 체험요소 중 오락적 체험요소, 교육적 체험요소, 일탈적 체험요소와 재방문의도의 관계를 완전 매개하는 것으로 나타났다. 이것은 오락적, 교육적, 일탈적 체험요소와 재방문의도 간의 관계에서 만족이 높으면 재방문의도도 높아진다 라는 것을 의미하는 것으로 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험과 재방문의도의 관계에서 만족은 매우 중요한 매개효과를 보이는 변수라 할 수 있다. 하지만 미적 체험요소와 재방문의도의 관계에서 만족은 부분 매개를 하는 것으로 나타났다. 즉 만족을 하지 않더라도 미적 체험요소에 만족하면 재방문의도가 높아진다는 것이다. 이러한 연구결과를 바탕으로 향후 전통문화체험프로그램을 개발 시에는 미적 체험을 중심으로 한 다른 지역 및 문화와 차별된 프로그램 및 시설개발이 필요하다.

Abstract

This study examines Korean tourists who have experienced traditional culture activities, focusing on the relationship between experiential elements and revisit intention and the mediating role of satisfaction in this relationship. Experiential elements consist of four dimensions of Pine and Gilmore(1999), including entertainment, education, escapist, and esthetic. The findings are as follows. First, three among four experiential elements, namely entertainment, education, and esthetic positively affected revisit intention. Specifically, esthetic had the biggest impact on revisit intention, followed by education and entertainment, while escapist did not significantly affect revisit intention. Second, satisfaction fully mediated the relationships between three of four elements (entertainment, education, escapist) and revisit intention. This implies that they are more likely to revisit the site when they are more satisfied with the experience associated with entertainment, education, and escapist. But satisfaction only partially mediates the relationship between esthetic and revisit intention. This means that esthetic could directly influence revisit intention although they do not satisfied with the activity. The current results indicate that to develop distinguished programs of traditional culture experience, developers should focus on how tourists experience esthetic.

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