전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링의 조절효과
The Moderating Effect of Storytelling between Satisfaction of Traditional Gache Experience and Behavioral Intention
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연구배경 본 연구는 전통가체체험의 활성화를 위한 목적으로 전통가체체험 만족도가 관광객들의 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향에 있어 스토리텔링의 요소 중 어떠한 요소가 조절효과를 가지는지를 검증하고자 하였다. 연구방법 경주를 방문한 관광객 266명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 제시한 가설을 검증하기 위하여 SPSS 20.0을 사용하여 분석하였으며, 회귀모형에 의한 조절효과분석을 실시하였다. 연구결과 전통가체체험과 행동의도 간 관계에서 스토리텔링의 묘사성은 재방문의도와 구전의도 모두에 유의미한 조절효과가 나타났다. 그리고 스토리텔링의 감성은 구전의도에만 유의미한 조절효과가 나타났다. 결론 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 미치는 영향에 대한 스토리텔링의 조절효과에서 교육성, 흥미성, 지역적 고유성은 기각되었고, 묘사성, 감성은 채택되었다. 구체적으로 묘사성은 전통가체체험 하위요인 중 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 미적 체험에서 재방문의도에 유의한 영향을 나타내었고, 오락적 체험, 일탈적 체험, 미적 체험은 구전의도에 유의한 영향을 미쳤다. 감성은 전통가체체험 하위요인 중 교육적 체험, 미적 체험이 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
Background To invigorate the traditional Gache experience, this study examines what elements of storytelling have a moderating effect regarding how satisfaction of traditional Gache experience affects tourists' revisit intention and word-of-mouth intention. Methods A questionnaire survey was conducted on 266 tourists visiting Gyeongju. To verify the proposed hypotheses, the data were analyzed using SPSS 20.0 and moderating effect analysis of the regression model was conducted. Result Description of storytelling on the satisfaction of traditional Gache experience and behavioral intention showed significant influence on one's revisit intention and one's word of mouth intention. And the degree of emotion of storytelling showed significant influence only on one's word of mouth intention. Conclusion In the moderating effects of storytelling on the satisfaction of traditional Gache experience and behavioral intention, education, interest, and local singularity were rejected, and description and emotion were adopted. Specifically, in terms of description, entertainment experience, educational experience, escapist experience, and esthetic experience among the sub-factors of traditional Gache experience had significant impact on visitors' revisit intention. And entertainment experience, escapist experience and esthetic experience showed a significant effect on visitors' word-of-mouth intention. Considering emotion, educational experience and esthetic experience among the sub-factors of traditional Gache experience had a significant influence on visitors' word-of-mouth intention.
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