문화마케팅과 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드자산과 만족도에 미치는 영향: 전주시 외국인 관광객을 대상으로
A study on the Effect of Culture Marketing and Marketing Communication on Brand Assets and Satisfaction: Targeting foreign tourists in Jeonju City
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초록
본 연구는 전주시를 방문한 외국인들을 대상으로 전주시의 문화마케팅과 마케팅 커뮤니케이션이 전주시의 브랜드자산과 만족도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증분석을 통하여 전주시가 외국인관광 유치와 만족도를 제고 할 수 있는 시사점을 제시하는데 연구 목적이 있다. 이에 본 연구를 통해 도출된 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 문화마케팅과 마케팅 커뮤니케이션 그리고 브랜드자산을 변수로 하는 연구는 다양하게 이루어지고 있지만 도시를 대상으로 하는 그리고 특히 외국인관광객을 대상으로 한 연구는 매우 부족한 실정이며 그리고 글로벌 문화도시를 목표로 하고 있는 전주시를 대상으로 함으로써 그 의미는 더 클 것으로 판단된다. 둘째, 문화마케팅의 구전경험과 퍼블리시티 노출은 전주시 브랜드자산에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 외국인 관광객들의 만족도 제고를 위한 조사와 전략들이 수행되어져야 하고 또한 지속적인 커뮤니티(SNS, 메일, 홍보자료 등)를 통해 외국인 관광객들이 전주시에 대한 다양한 이야기들을 지속적으로 주변사람들에게 할 수 있는 여건을 만들어줌으로써 자연스러운 구전마케팅이 이루어질 수 있도록 해 나가야 할 것이다. 셋째, 마케팅 커뮤니케이션 중 문화지원은 브랜드이미지에 문화연출은 지각된 품질에 문화판촉은 브랜드인지도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외국인들이 국내의 타 유사도시와 차별화된 브랜딩과 네이밍들을 만들어야 하며 외국인들을 대상으로 할 수 있는 문화공연과 상품 그리고 예술프로그램 등이 만들어져야 할 것이다. 넷째, 브랜드자산은 만족도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 특외국인들을 대상으로 관광상품을 운영하는 여행사에 대한 교육과 협력, 음식점들의 외국인들을 위한 상품 및 안내시스템 개선, 그리고 아직은 부족한 다양한 외국인 관광인프라 등을 개선해야 할 것이다. 그리고 글로벌 관광도시로 나아가기 위한 목표를 달성하기 위해서는 이러한 외국인 관광객들을 고려한 종합적인 전략계획이 우선 선행되어야 할 것으로 판단된다.
Abstract
This study presents implications for Jeonju to attract foreign tourists and improve satisfaction through empirical analysis on how Jeonju's cultural marketing and marketing communication affect Jeonju's brand equity and satisfaction for foreigners visiting Jeonju. There is a research purpose. Therefore, the results and implications derived through this study are as follows. First, there are various studies that take cultural marketing, marketing communication, and brand assets as variables, but research targeting cities and especially foreign tourists is very insufficient, and Jeonju City, which aims to become a global cultural city. It is judged that the meaning is even greater by targeting it. Second, it was found that the word-of-mouth experience and publicity exposure of cultural marketing have an effect on the brand equity of Jeonju. Research and strategies to improve the satisfaction of foreign tourists should be carried out, and by creating conditions in which foreign tourists can continuously tell various stories about Jeonju through continuous communities It will have to be done so that natural word of mouth marketing can be achieved. Third, it was found that among marketing communication, cultural support had an effect on brand image, cultural production had an effect on perceived quality, and cultural promotion had an effect on brand awareness. Foreigners should create branding and naming differentiated from other similar cities in Korea, and cultural performances, products, and art programs that can target foreigners should be created. Fourth, it was analyzed that brand equity has an effect on satisfaction. It is necessary to educate and cooperate with travel agencies that operate tourism products for special foreigners, to improve products and information systems for foreigners in restaurants, and to improve various foreign tourism infrastructures that are still insufficient. In addition, in order to achieve the goal of becoming a global tourist city, a comprehensive strategic plan taking into account these foreign tourists should be preceded.
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