문화마케팅이 제주 도시브랜드자산과 관광만족에 미치는 영향
The Effects of Cultural Marketing on Jeju City Brand Equity and Tourist Satisfaction
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연구목적: 문화마케팅이란 기업이 문화를 매개로 고객의 감성을 통해 부가가치를 창출하고, 문화 예술이 가지고 있는 고유의 가치도 함께 제고시키는 경영 활동으로 브랜드 자산과 고객만족에 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 본 연구는 문화마케팅 요인이 도시브랜드 자산(도시브랜드 인지도, 지각된 품질, 도시브랜드 연상)과 관광만족에 미치는 영향을 연구하는데 있다. 연구 설계 및 방법론: 연구목적을 달성하기 위해 선행연구를 기초로 설문지를 작성하였고, 제주를 방문하는 관광객을 대상으로 조사를 실시하였다. 300부를 회수하여 297부의 설문지를 분석에 이용하였고 수집된 자료들은 SPSS 19.0 통계프로그램을 활용하여 분석하였다. 분석 및 연구 결과: 연구결과, 문화마케팅 요인은 도시브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만, 문화후광은 도시브랜드 연상에 영향이 없는 것으로 확인되었다. 또한 문화지원을 제외한 나머지 요인들은 관광만족에 영향을 미치고 있었으며, 도시브랜드 자산은 관광만족에 매우 긍정적인 영향을 미치고 있음을 실증하였다. 시사점 및 연구의 한계점: 제주도는 관광산업을 통해 경제적 부가가치를 극대화하기 위해서는 전략적 측면에서의 문화마케팅 활동을 전개하고, 다양한 문화 프로그램을 운영하여 도시브랜드 자산 가치를 높여야 할 것이며 이를 통해 제주를 찾는 관광객들에게 차별화된 관광가치를 제공하여야 할 것이다. 향후 연구방향: 향후 연구들은 본 연구를 확장하거나 세부적 요인을 좀 더 깊은 연구를 통해 문화마케팅 요인을 재정립하고, 도시브랜드 자산의 조절효과 등을 분석한다면 더 효과적일 것이다. 공헌점: 본 연구는 문화마케팅이 제주도라는 도시브랜드 자산에 미치는 영향을 연구함으로서 그동안 기업을 중심으로 한 제품 및 서비스 브랜드에 국한되었던 연구를 확장했다는 데 차별점을 갖는다.
Abstract
Purpose: For the purpose of this study efforts were made to verify the effects of cultural marketing on Jeju city brand equity and customer satisfaction. Similar to previous studies the cultural marketing activities examined in this study comprised of four factors - cultural sales, cultural sponsorship, cultural synthesis, cultural spirit and city brand equity and tourist satisfaction. Design/methodology/approach: We adopted a survey methodology, in which a questionnaire was distributed to 320 tourist in Jeju, and 300 responses were collected. 3 responses were deleted due to the lake of proper information. A descriptive statistical analysis was applied to the remaining 297 responses. The statistical techniques used for carrying out the hypothesis-testing is SPSS 19.0 for window statistical programs. Results/findings: The findings reveal that the four factors of cultural marketing had a positive effect on city brand equity-city brand awareness, perceived quality of city brand and - city brand association - city brand equity was found to have positive effects on tourist satisfaction. Research implications/limitations: This study is conceptually meaningful in presenting the effects of cultural marketing on Jeju city brand equity and tourist satisfaction. In practicality this study suggests some useful implications for cultural marketing in Jeju city as well as city brand power. Although this study has found the existence of different effectiveness between different types of cultural marketing factors, the underlying mechanisms should still be subject to further research. Future work/research: A future study - should figure out the underlying mechanisms from a diverse theoretical backgrounds. Originality/value: This study classified and compared the relative effectiveness of cultural marketing, city brand equity and - tourist satisfaction based on the signaling theory.
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