마케팅커뮤니케이션, 브랜드개성이 만족도, 행동의도에 미치는 영향 연구: 전주한옥마을을 중심으로
The Influence of Marketing Communication and Brand Personality on Satisfaction and Behavioral Attitude : Focused on Hanok Village in Jeonju
1
조회
0
다운로드
13
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 관광지로써의 전주한옥마을을 찾는 수많은 방문객들의 방문을 유도하고 사전 정보 습득을 위한 노력의 일환으로서 마케팅 커뮤니케이션이 잘 수행되고 있는지와 그로 인해 관광객이 인지하는 한옥마을의 브랜드 개성과는 어떠한 영향 관계가 있는지에 대해 연구하고 더 나아가 커뮤니케이션과 브랜드 개성이 만족도와 행동의도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 개성 및 만족도, 행동의도에 대한 문헌고찰을 통하여 이론을 정립한 후, 한옥마을을 방문한 관광객을 대상으로 직접면접과 자기기입식 방식을 동시에 활용하여 자료를 수집하였다. 설문조사는 2019년 6월 13일부터 6월 17일까지 5일 간 전주 한옥마을에서 실시하였으며 한옥마을을 방문한 관광객들을 대상으로 총250부를 배포하였고 설문지를 회수 후 ,회수되지 않은 6부, 불성실한 응답 8부를 제외하여 236부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 분석결과 첫째, 마케팅커뮤니케이션은 브랜드개성에 부분적으로 유의한 영향관계에 있었고 그 중 구전은 매력성을 제외한 나머지 요인 모두에 영향관계에 있었다. 둘째, 브랜드개성은 만족도와 행동의도 모두에 유의한 영향이 있었으며 마케팅커뮤니케이션의 구전은 만족도와 행동의도 모두에 유의한 영향이 있었다. 향후 관광지로서의 전주한옥마을이 구존을 활용한 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략의 수립, 그리고 특징적인 브랜드 개성을 심어주기 위해 앞으로 어떤 노력을 기울여야할 것인지에 대해 시사점을 제공하며 이러한 연구결과를 토대로 지속가능한 관광지로서 조금이나마 보탬이 될 수 있는 발전방안 마련에도 유용한 자료로 활용될 수 있을 것이다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate The Jeonju Hanok Village marketing communication and brand personality wanted to check how they affect the customer's perceived satisfaction and behavior. In order to collect data, this study conducted a survey of tourists visiting Hanok Village in Jeonju from June 13 to June 17, 2019 to retrieve 250 valid samples.Part 236 of the questionnaire was used for the empirical analysis, except for parts 14 of the collected questionnaire that were considered inconsistent, unresponsive, or problematic. Frequency analysis was performed to identify the general characteristics of the subject using the collected data, factor analysis and Cronbach's α coefficients were calculated to verify the validity and reliability of the measurement tool, and regression analysis was performed to identify the influence relationship between the variables. The results on analysis of hypotheses were as follows. First, marketing communications were partly related to a significant influence on brand personality, of which the oral was concerned with all the other factors Second, brand personality had a significant effect on both satisfaction and behavior, and the phrase of marketing communication had a significant effect on both satisfaction and behavior. Based on these research, the Jeonju Hanok Village as a tourist destination provides suggestions on the establishment of an effective marketing communication strategy using the old one and how efforts will be made to instill characteristic brand personality in the future, and based on these findings, it can be used as a useful resource for developing ways to contribute a little as a sustainable tourist destination
참고문헌 (64)
- 고경대, "출판사 브랜드자산의 영향요인 연구", 박사, 언론매체, pp.2007
- 고동우, "관광지의인화 수준이 소비자의 관광지 태도와 관광지의 소비자 태도에 미치는 영향", 한국심리학회지: 소비자·광고, 6(2), pp.45~62 (2005), 한국소비자·광고심리학회
- 강동희, "관광목적지 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드지식 및 방문의도간의 관계연구", 박사, pp.2015
- 강동희, "관광마케팅 커뮤니케이션이 관광목적지 브랜드 자산에 미치는 영향: 제주방문 관광객을 대상으로", 관광연구저널, 29(2), pp.145~157 (2015), 한국관광연구학회
- 공상기, "전주 한옥마을의 물리적 환경과 방문객 만족에 관한 선행 연구", 석사, pp.2019
- 권정택, "관광이벤트의 방문동기와 사후 이미지가 만족과 재방문 의도에 미치는 영향", 박사, 관광경영, pp.2001
- 김도희, "브랜드 개성이 소비자-브랜드 관계와 소비자만족 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 -스타벅스를 중심으로-", 관광학연구, 38(8), pp.75~100 (2014), 한국관광학회
- 김동훈, "촉진관리" (2001), 학연사
- 김순정, "전주한옥마을 시장세분화에 관한 연구", 박사, pp.2017
- 김승수, "지역축제의 방문동기가 방문객 만족 및 행동의도에 미치는 영향: 화천 산천어 축제 중심으로", 한국엔터테인먼트산업학회논문지, 6(1), pp.1~11 (2012), 한국엔터테인먼트산업학회[DOI]
- 김성영, "마케팅 커뮤니케이션 관리" (2015), 한국방송통신대학교 출판부
- 김지수, "제주도 문화콘텐츠 브랜드 개성이 관광 만족도, 추천의도 및 재방문의도에 미치는 영향", 커뮤니케이션디자인학연구, 63, pp.161~172 (2018), (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회[DOI]
- 나정희, "신규 브랜드 광고에서의 퍼블리시티 효과", 석사, 광고홍보, pp.2002
- 류재숙, "관광마케팅커뮤니케이션이 관광지 브랜드자산에 미치는 영향", 한국콘텐츠학회 논문지, 12(2), pp.439~452 (2012), 한국콘텐츠학회
- 류태창, "문화관광형 시장의 매력성이 관광만족 및 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구", 국토계획, 48(3), pp.149~164 (2013), 대한국토·도시계획학회
- 민동규, "전주한옥마을 방문객의 만족도 요인과 관광지이미지의 역할", 동북아관광연구, 9(2), pp.143~162 (2013), 동북아관광학회
- 박영기, "호텔서비스가 관광만족과 여행사 고객충성도에 미치는 영향 -일본 후쿠오카방문 한국인관광객을 중심으로-", 호텔경영학연구, 19(6), pp.135~152 (2010), 한국호텔외식관광경영학회
- 박은경, "관광목적지로서 제주도 브랜드 개성과 관광객의 자아일치성, 전반적인 만족도 간의 관계: 자아일치성의 매개효과를 중심으로", 관광경영연구, 21(2), pp.29~55 (2017), 관광경영학회
- 박재희, "호텔기업의 브랜드개성과 자아이미지의 일치성이 제품평가에 미치는 영향 : 제품관여도를 조절변수로", 박사, 호텔관광경영학, pp.2005
- 박진영, "경주지역 관광객의 관광동기와 재방문객 유치를 위한 방안에 관한 연구", 관광연구, 27(3), pp.163~179 (2012), 대한관광경영학회
- 서효원, "항공사의 마케팅커뮤니케이션 활동이 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구", 관광경영연구, 22(3), pp.583~601 (2018), 관광경영학회[DOI]
- 손병모, "관광객의 관광동기가 관광만족 및 행동의도에 미치는 영향: 관여도의 조절효과를 중심으로", 관광레저연구, 23(3), pp.23~42 (2011), (사)한국관광레저학회
- 유용석, "관광지개성과 자아이미지간 일치성이 관광객 행동의도에 미치는 영향 : 방한중국인 관광객을 중심으로", 박사, 호텔관광경영학과 호텔관광경영전공, pp.2013
- 윤세환, "재래시장의 관광매력성이 관광지 평가에 미치는 영향", 관광연구, 24(1), pp.57~73 (2009), 대한관광경영학회
- 이강우, "관광지의 환경 특성이 만족과 지각된 가치에 미치는 영향 : 순천만 정원을 대상으로", 박사, pp.2015
- 이미혜, "항공사 서비스품질이 가치, 만족 및 충성도에 미치는 영향", 관광연구, 25(5), pp.101~122 (2010), 대한관광경영학회
- 이상은, "브랜드 개성(Brand personality)의 형성을 위한 통합 미디어 커뮤니케이션에 관한 연구 : 국내 자동차 광고를 중심으로", 석사, 시각디자인, pp.2006
- 이승훈, "네트노그라피 접근을 통한 전통한옥마을 관광객의 경험 구조 분석", 관광연구저널, 31(5), pp.137~153 (2017), 한국관광연구학회[DOI]
- 이선경, "전통시장 방문객의 관광동기와 만족도 및 행동의도에 관한 연구", Tourism Research, 43(2), pp.87~107 (2014)
- 이은미, "관광목적지 이미지와 관광동기가관광객만족에 미치는 영향", Tourism Research, 24, pp.47~63 (2007)
- 이은혜, "장소마케팅을 활용한 지역관광 활성화 방안 : 한옥마을을 중심으로", 석사, 경영관리전공, pp.2013
- 이유재, "브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형:이용자와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구", 마케팅연구, 17(3), pp.1~33 (2002), 한국마케팅학회
- 이윤진, "체험 마케팅이 브랜드 개성에 미치는 영향에 관한 연구 : 브랜드 체험공간을 중심으로", 석사, 시각디자인, pp.2006
- 임명재, "관광축제 브랜드개성 요인의 탐색과 태도와 충성도에 미치는 영향: 보령머드축제를 중심으로", 한국콘텐츠학회 논문지, 10(12), pp.425~433 (2010), 한국콘텐츠학회
- 윤태환, "관광목적지의 이미지와 브랜드개성의 관계에 관한 연구", 관광레저연구, 21(1), pp.65~85 (2009), (사)한국관광레저학회
- 이선경, "전통시장 방문객의 관광동기와 만족도 및 행동의도에 관한 연구", Tourism Research, 39(2), pp.87~107 (2014), 한국관광산업학회
- 이승현, "항공사 마케팅커뮤니케이션이 브랜드지식과 고객기반 핵심 브랜드자산에 미치는 영향", 박사, 호텔관광경영학과 호텔관광경영학전공, pp.2012
- 이태숙, "관광목적지의 브랜드 개성 척도개발", 관광학연구, 33(3), pp.309~327 (2009), 한국관광학회
- 전북일보, "‘풍요 속 빈곤’상업화 된 전주 한옥마을, 내실 다진다", ~ (2018)
- "문화관광, 한옥마을 소개" (2019)[URL]
- 전대우, "B2B 마케팅커뮤니케이션이 브랜드충성도와 고객만족, 재계약의도에 미치는 영향", 석사, pp.2019
- 전채남, "통합적 마커팅커뮤니케이션(IMC)이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구", 박사, pp.2007
- 전형규, "관광지의 특성, 관광객의 지각된 가치, 만족, 행동의도간의 관계연구", 관광연구, 25(3), pp.237~258 (2010), 대한관광경영학회
- 정동열, "브랜드 증거 및 마케팅커뮤니케이션이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향", 마케팅관리연구, 22(3), pp.21~41 (2017), 한국마케팅관리학회
- 조경희, "항공사 이미지 요인이 고객만족, 재방문의도, 추천의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 국내 항공사 국제선 이용승객을 대상으로", Tourism Research, 27, pp.181~199 (2008)
- 조관행, "점포충성도에 대한 전환장벽과 고객만족의 영향력에 관한 실증적 연구", 경영학연구, 28(1), pp.127~149 (1999)
- 曺恒, "전주한옥마을의 관광지이미지와 방문동기가 관광행동의도에 미치는 영향에 관한 연구", 석사, 관광학과 관광학전공, pp.2012
- 차희상, "스포츠이벤트 참가에 따른 지역브랜드 개성 및 방문의도의 차이", 석사, 무도산업학, pp.2010
- 한경, "해양관광지 브랜드개성 측정에 관한 연구", 석사, 경영학, pp.2010
- 한호성, "축제방문객의 자기결정성에 따른 계획행동이 행동의도에 미치는 영향 연구: 지각된 위험의 조절효과를 중심으로", 관광경영연구, 21(6), pp.697~726 (2017), 관광경영학회
- 황복주, "재래시장의 서비스품질이 서비스가치, 고객만족, 행동의도에 미치는 영향 - 지각된 즐거움과 상인의식의 조절효과를 중심으로 -", 서비스경영학회지, 13(3), pp.27~59 (2012), 한국서비스경영학회[DOI]
- Aaker, J., "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, 34, pp.347~356 (1997)
- Ajzen, I., "Understanding attitudes and predicting social behavior" (1980), Prentice Hall, Inc
- Bigne, J. E., "Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour; inter-relationship", Tourism Management, 22(6), pp.607~616 (2001)
- Chen, C. F., "Perceived value, satisfaction and loyalty of TV travel product shopping : Involvement as a moderator", Tourism Management, 29, pp.1166~1171 (2009)
- Keller, K. L, "Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity", Journal of Marketing, 57(1), pp.1~22 (1993)
- Ekinici, Y., "Destination personality : An application of brand personality to tourism destination", Journal of Travel Research, 5(2), pp.127~139 (2006)
- Building customer-based brand equity: A blue print for creating strong brands, "Keller, K. L.", Marketing Science Institute, ~, pp.Report NO. 01-107 (2001)
- Kotler, P., "Atmospherics as a Marketing Tool", Journal of Retailing, 49, pp.48~64 (1973)
- Kotler, P., "Marketing management" (2006), Pearson Prentice Hall Inc
- Oliver, R. L., "Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response", Journal of Consumer Research, 20(3), pp.418~430 (1993)
- Sheth, J. N., "What we buy what we buy : Theory of consumption values", Journal of Business Research, 22, pp.159~170 (1991)
- Sparks, B., "Restaurants and the tourist market, International Journal Contem", Hospitality Management, 15(1), pp.6~13 (2003)
- Sweeney, J. C., "The role of perceived risk in the quality-value relationship : A study in a retail environment", Journal of Retailing, 75(1), pp.77~105 (1999)