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호텔기업의 PPL광고효과가 중국관광객의 구매의도에 미치는 영향에 있어 상품친숙도의 조절효과

A Study on the Moderating Effect of Product Familiarity in the influence of Hotel Industry‘s PPL Effect on Chinese Tourists' Purchase Intention

최우성|린샤오쉬에
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2014.09|Tourism Research|제39권 제3호|pp. 45-67

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구매의도PPL 광고효과상품친숙도PPL advertising effectPurchase intentionProduct familiarity
주제분류관광학

초록

오늘날 기업들은 자사의 상품을 간접적으로 영화나 TV 드라마를 통해 광고 배경으로 노출함으로 인해서 고객에게 기업의 상품 친숙도를 향상시키려고 시도하고 있으며, 따라서 호텔기업에서도 상품 친숙도 향상시킬 위해 새로운 홍보 수단으로 PPL 광고를 활용하고 있다. 왜냐하면 호텔의 특성과 호텔 고객에게 영향을 주는 요인은 단시일 내에 관매촉진에 의해 영향을 줄 수 없으므로 장기적인 PR활동을 해야 하며 다른 기업에서처럼 상품의 변화가 있는 것도 아니므로 호텔은 특히 광고나 마케팅 활동을 넘어 PR활동에 의한 호의를 획득하고 좋은 이미지를 형성해야 하기 때문이다. 본 연구에서는 호텔기업의 PPL 광고효과가 중국관광객의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 하였으며, 또한 PPL 광고효과가 구매의도에 미치는 영향에 있어 상품 친숙도의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, PPL 광고효과와 고객이 구매의도에 영향 관계를 알아보기 위해 연구 가설1의 결과는 PPL 광고효과가 고객의 구매의도에 유의미한 영향이 나타났다. PPL 광고효과 요인 중에서 '구매욕구와 관심'과 '광고정보성'요인이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향 관계를 보았다. 이 결과를 바탕으로 볼 때 호텔기업의 PPL 광고효과 중에서 '구매욕구와 관심, 광고정보성' 요인들이 중국의 관광객들의 구매의도에 영향을 주는 중요한 요인으로 인식되고 있음을 알 수 있다. 특히 구매욕구와 관심은 광고정보성에 비해 더 큰 영향을 미친 다는 것을 회귀계수에 대한 t값을 통해 알 수 있다. 둘째, PPL 광고효과를 알아보기 위하여 가설 2의 결과로 상품 친숙도에 따라 광고정보성은 구매의도에 미치는 영향이 조절되었다. 하지만 2단계 모형에서 친숙도가 구매의도에 미치는 영향이 유의하게 나타나 친숙도를 PPL 상품구매욕구와 관심과 구매의도에 관계의 조절변수가 아닌 구매의도에 직접 영향을 미치는 독립변수로 볼 수 있을 것이다. 조절변수로 가정된 친숙도는 광고정보성이라는 독립변수에서 유의하게 나타났으며(p<.001) 또한 상호 작용 항을 투입하였을 경우에 유의한 것으로 나타났다(p<.01). 따라서 친숙도는 유의수준 .01에서 광고정보성과 구매의도와의 관계에서 유사 조절효과가 있는 것으로 볼 수 있다.

Abstract

Today’s corporations attempt to improve the familiarity of their products to the customers by exposing the products indirectly in films or TV shows as part of the background. As such, hotel companies also have started using PPL as a promotional strategy to improve their product familiarity. A long term PR activity is particularly significant in the hotel industry because the factors affecting the characteristics of the hotel and their guests cannot, over the short-term, bring about an increase in sales. Moreover, unlike other industries whose products continue to change, PR activities could allow hotel companies to construct good image, going beyond mere advertisements or marketing. Accordingly, this study examines the influence of PPL of hotel companies on Chinese tourists' purchase intention. Also, it tests the moderating effect of product familiarity in the relationshp between PPL advertising effect and purchase intention. Results of this study are as follows. First, PPL advertising effect has significant influence on purchasing intention. In particular, "desire and concern" and "informative advertisement" have significant positive effect on purchase intention. More specifically, T-test shows that "desire and concern" has bigger effect on purchase intention than "informative advertisement" has. Second, product familiarity significantly moderates the effect of PPL on purchase intention. However, step-wise model shows that PPL should be considered an independent variable that directly influences "desire and concern" rather than a moderating variable while it is understood as a moderating variable between PPL and "informative advertisement".

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