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관계마케팅의 접점서비스 품질이 관계품질에 미치는 구조관계 연구 - 항공사와 여행사 중심으로 -

The Effect of Service Encounter Quality on Relationship Quality - Focused on the Airline Industry and the Travel Industry -

서일권|서철현
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2014.09|Tourism Research|제39권 제3호|pp. 115-140

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Relationship Marketing충성도Loyalty관계품질관계마케팅접점서비스 품질Service Encounter QualityRelationship Satisfaction
주제분류관광학

초록

마케팅관련 연구는 일반적인 제품 마케팅에 관련된 연구가 주로 연구 진행되어 왔으며 관계마케팅에 대한 연구는 부족한게 사실이다. 본 연구의 목적은 항공사와 밀접한 업무적 연관성을 가지는 여행사를 대상으로 관계마케팅(B2B; business to business) 연구를 위해 접점서비스 품질과 관계품질의 구성개념들을 파악하고 나아가 항공사와 여행사의 관계마케팅 측면의 구조 관계를 확인하는 것이다. 본 연구를 위한 연구의 대상과 표본은 여행사 종사원을 대상으로 총 500부의 설문지를 배포하였다. 유효한 설문지 441부를 사용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도 분석을 통계패키지프로그램(SPSS 18.0)을 이용하였고, 측정척도에 대한 타당도 확인과 가설 검증은 통계응용프로그램(AMOS 20.0)을 이용하였다. 분석결과 관계마케팅을 측정하기 위한 척도는 5개요인 32문항으로 접점서비스 품질, 관계만족, 신뢰, 관계몰입, 애호도이다. 그리고 본 연구에서 제시한 5개의 가설중 5개 가설이 모두 채택되었다. 본 연구에서 분석한 결과로서 제안된 시사점은 다음과 같다. 첫째, 연구가 진행된 관계마케팅의 선행 연구는 B2C(business to customer)관련 연구가 대부분인 반면 본 연구는 기업과 기업 간(B2B)의 연구이며, 그것도 선행 연구에서 찾아보기 힘든 서비스 기업 간의 관계마케팅 연구라는 점에서 의의가 있다고 볼 수 있다. 둘째, 접점서비스 품질의 일반적인 평가는 호텔이나 레스토랑에서의 직원의 서비스나 제공받는 서비스의 품질에 관련된 연구인 반면 본 연구에서의 접점서비스 품질은 기업과 기업 간의 관계마케팅에 있어 주로 서비스를 제공하는 기업의 관계마케팅 측면을 연구한 논문이라는 점에서 큰 시사점을 제시하고 있다. 셋째, 선행 연구들을 조사한 결과 기존의 많은 연구들은 레스토랑, 호텔에 적용한 연구라고 볼 수 있다. 하지만 본 연구는 서비스기업을 대표 할 수 있는 항공사를 중심으로 이를 이용하는 여행사의 종사원을 대상으로 관계마케팅이 관련된 변수를 가지고 구조적 관계를 연구한 논문이라는 점에서 큰 시사점을 제시하고 있다. 넷째, 항공사와 업무적 이해관계가 있는 여행사 종사원이 지각하는 접점서비스 품질 및 관계만족, 신뢰, 관계몰입에 대한 평가가 애호도에 긍정적 영향을 미친다는 결과를 도출하였는데 이는 서비스 기업에 있어 관계마케팅의 긍정적 평가는 애호도에 영향을 미쳐서 기업의 경영에 있어 관계마케팅의 중요성을 제안했다는 점에서 큰 시사점을 제시하고 있다. 다섯째, 본 연구의 결과 접점서비스 품질과 신뢰의 상관관계 지수가 높은 결과가 도출되었는데 이는 여행사 종사원이 지각하는 접점서비스 품질과 신뢰의 개념이 상이하지 않을 수 있으며, 기존에 연구되어온 접점서비스 품질과 신뢰의 구성 개념이 여행사 직원에게는 큰 차이 없음으로도 해석 할 수도 있다.

Abstract

Marketing related research has been mainly focusing on product marketing rather than doing it on relationship marketing up until now. The purpose of this study is to identify the construct of Service Encounter Quality and Relationship Quality for Relationship Marketing (B2B, business to business) and to examine their structural relationship, focusing on the relationship between the travel agency industry and the aviation industry. In order to get an accurate yet reliable result, 500 copies of survey were given to individuals working in the travel agency industry. Statistics Package Program (SPSS 18.0) was used with 441 valid survey copies for frequency, factor, and reliability analysis. Statistics Apply Program (AMOS 20.0) was used to prove the hypothesis and determine whether the measurement was adequate or not. 32 questions in 5 factors, which are Service Encounter Quality, Relationship Satisfaction, Trust, Relationship Commitment, and Loyalty, were employed to examine relationship marketing in the travel agency industry. Out of 5 hypotheses this study suggested, all 5 of them were supported. Major findings of this study are as follows. First, preceding research on relationship marketing was mostly about B2C while this study sheds light on B2B which is unique in this field. Second, previous assessment of Service Encounter Quality was either on hotel or Restaurant employees and their service quality. This study, however, focused the relationship between the employees of service providers which is also unique in the field of research. Third, all preceding research’s focal points were on Restaurants and Hotels yet the main player on this study is the aviation industry, an symbolic example of service sector. This study explored the relationship between employees of two industries and what kind of structural relationships they create on each other. Fourth, the results also showed that employees’ loyalty in travel agencies positively influences Cognitive Service Encounter Quality, Relationship Satisfaction, Trust, and Relationship Commitment. This indicates the significance of relationship marketing in managing travel agencies. Fifth, study result showed that there is a strong correlation between Service Encounter Quality and Trust, which also means cognitive concept of Service Encounter Quality and Trust should not be understood differently among employees in the travel agency industry although these two factors were understood differently in previous research on SEQ and Trust.

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