축제 체험요소, 브랜드자산, 충성도 관계연구- 완주와일드푸드축제를 중심으로 -
A study on the relationship among festival experience factors, brand equity, and loyalty - Focusing on the Wanju Wild Food Festival -
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초록
본 연구는 완주군 대표축제인 완주와일드푸드축제 방문객들을 대상으로 하여 축제 체험요소, 브랜드자산 그리고 충성도의 영향관계를 규명하고 시사점을 제시하는데 그 목적이 있다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 축제 체험요소 중 감성, 행동, 감각 요인이 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 완주군이 지역축제를 통해 완주군을 타 지역과 차별화하여 방문객들이 인지할 수 있다는 결과이다. 둘째, 축제 체험요소 중 인지, 관계, 행동, 감각이 완주군 브랜드 이미지에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 완주군은 지역만의 이미지 창출을 위해서는 우선적으로 축제의 프로그램을 더욱 다양화하고 축제를 통해 방문객들이 흥미와 관심을 느낄 수 있도록 운영되어져야 할 것으로 생각된다. 셋째, 인지, 감성, 관계, 행동, 감각의 모든 체험요소가 지각된 품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 품질을 더욱 높이기 위해서는 우선적으로 축제장소에 대한 시각적인 디자인 창출과 먹거리들의 맛에 대한 품질을 높이며 또한 쾌적한 주변 환경에 노력해야 할 것으로 생각된다. 넷째, 축제 체험요소 모든 요인이 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 축제를 개최하는 완주군의 목적과도 일치하는 부분으로 축제의 체험마케팅을 통하여 더욱 많은 관광객들이 완주지역을 찾을 수 있을 것으로 생각된다. 다섯째, 브랜드자산은 충성도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 완주군은 지역의 관광객들을 지속적으로 유치하고 충성고객들을 만들어 내기 위해서는 브랜드자산에 대한 지속적인 관리가 필요할 것으로 사료된다.
Abstract
The purpose of this study is to identify relationship among festival experience factor, brand equity, and loyalty affecting those who visit the Wanju Wild Food Festival and to suggest implications from the results. The results of the study are as follows. First, among festival experience factors, emotional, behavioral, and sensory factors influenced brand awareness. This suggests that Wanju can differentiate itself through this festival from other areas. Second, among festival experience factors, perception, relationship, behavior, and sensation were found to have an effect on Wanju's brand image. This suggests that Wanju needs to strengthen festival programs and induce interest among visitors to create positive images. Third, all experience factors of cognition, emotion, relationship, behavior, and sensory influenced perceived quality. In order to enhance perceived quality, it is necessary to create a visual design for the festival place and to increase the quality of food as well as to create pleasant surrounding environments. Fourth, all elements of festival experience factors were found to affect loyalty, which coincides with the purpose of Wanju hosting the festival. This suggests that experiential marketing of the festival would attract more tourists to Wanju. Lastly, brand equity was found to have an influence on loyalty. Implications from this suggest that Wanju needs to continuously manage brand equity to attract tourists and create loyal customers.
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