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부정적 언론 보도로 인한 위기 상황이 해당 기업과 브랜드의 명성에 미치는 영향: CSR(기업의 사회 공헌) 활동의 매개 역할을 중심으로

The effect of a crisis caused by a negative media publicity on corporate reputation: The role of corporate social responsibility activities

조재수|윤각
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2005.12|PR연구 (Journal of Public Relations)|제9권 제2호|pp. 196-220

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위기 관리crisis management기업의 사회적 책임 활동부정적 언론 보도Corporate social responsibility activitiesnegative media publicity
주제분류신문방송학

초록

이 연구는 부정적 언론 보도가 해당 기업의 브랜드와 기업 이미지에 미치는 효과를 설문 조사를 통해서 살펴보았다. 연구 결과 지속적인 사회 공헌 활동으로 인해 긍정적 이미지를 가진 기업의 경우 응답자들이 부정적인 정보에 노출되었더라도 해당 기업의 개별 브랜드와 기업 이미지를 부정적으로 인식하지 않음이 밝혀졌다. 즉, 기업의 사회 공헌 활동으로 인해 형성되는 긍정적인 소비자들의 태도는 위기 발생 정보가 조직에 미치는 부정적 효과를 상쇄시키는 역할을 하는 것으로 나타났다. 또, 사회 공헌 활동의 후광 효과는 개별 브랜드들에게도 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업들은 마케팅 커뮤니케이션 예산 수립시 상대적으로 효율이 떨어지는 개별 브랜드 광고비를 줄이고 사회 공헌 활동 예산을 늘릴 것을 진지하게 검토해 볼 필요가 있다.

Abstract

We conducted a survey to investigate the effect of negative media publicity about a company on the image of the corporation and the brands of the company. The results indicate that the respondents who had been exposed to the negative publicity did not perceive the corporation more negatively than the respondents who had not been exposed to the publicity if the corporation has established a positive image through consistent and successful corporate social responsibility activities. That is, people's positive attitude toward a company formed by CSR activities effectively protects the company in a crisis situation caused by a negative media publicity. In addition, the positive attitude formed through successful CSR activities can protect the company's brands in a crisis situation. One practical implication of our research is that companies should seriously consider increasing the CSR budget and reduce media advertising for individual brands.

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