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기업의 사회적 책임이 기업에 대한 신뢰 및 평판과 고객충성도에 미치는 영향: 소비자의 윤리적 의식의 조절효과를 중심으로

A study on the Effects of Corporate Social Responsibility on Trust, Reputation and Customer Loyalty: Focusing on the Moderating Effects of Consumer's Ethical Consciousness

권영철|곽교
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2016.04|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제23권 제2호|pp. 23-42|DOI http://dx.doi.org/10.21052/KCMR.2016.23.2.02

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신뢰도Corporate Social Responsibility기업의 사회적 책임고객충성도Corporate TrustReputationCustomer Royalty평판도소비자 윤리적 의식Consumer Ethical Consciousness
주제분류경영학

초록

본 논문에서는 기업의 사회적 책임이 고객충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 이 과정에서 기업의 사회적 책임의 진정성을 파악하기 위해 기업의 신뢰도와 평판도를 매개변수로 활용하였다. 또한 기업의 사회적 책임에 대한 지각은 소비자의 개인적 특성을 반영하기 때문에 소비자의 윤리적 의식 수준을 조절변수로 활용하였다. 국내 대학생 소비자 670명을 대상으로 분석한 결과 몇 가지 의미 있는 결과를 확인할 수 있었다. 첫째, 기업의 사회적 책임이 소비자의 기업 신뢰도 및 평판도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 기업 신뢰도 및 평판도는 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 신뢰도만 통계적으로 유의하고 평판도는 유의하지 못한 것으로 나타났다. 이는 기업 평판도는 사회적 책임을 통해서도 형성되지만 제품의 혁신성이나 품질을 통해서도 이루어지기 때문인 것으로 풀이된다. 셋째, 기업의 사회적 책임이 기업에 대한 신뢰도와 평판도 및 고객충성도에 미치는 영향에 있어 소비자의 윤리적 의식 수준의 조절효과는 전반적으로 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 소비자의 윤리적 의식이 높더라도 기업에 대한 지지 및 구매행동으로 연결되지 않기 때문인 것으로 풀이된다. 본 연구결과는 마케팅 측면에서 기업의 사회적 책임에 대한 의미 있는 시사점을 제공해줄 것으로 기대된다.

Abstract

This study analyzed the effects of corporate social responsibility(CSR) on corporate trust, reputation and customer royalty. In this process, the moderating effect of consumer ethical consciousness was tested. Based upon the analysis of six hundred seventy college students, the following results were founded. First, it was shown that CSR has positive influences on corporate trust and reputation. Second, both corporate trust and reputation have positive influences on customer royalty. But the effect of reputation was not statistically significant. The reason is that corporate reputation is constructed by not only CSR but also corporate innovativeness and product quality. Third, among the relationships of CSR, corporate trust, reputation, and customer royalty, the moderating effects of consumer ethical consciousness was not statistically significant. It seems that consumer ethical consciousness does not play an important roles in the recognition of CSR and in the decision of purchasing products. These results provide significant implication for CSR in marketing view.

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