기업CEO의 부적절 행위유형과 소비자의 자아성향유형에 따른 기업태도와 기업평판의 차이비교
The Impact of Corporate CEO’s Unethical Behavior on Corporate Reputation and Comsumer Attitude-According to Types of Consumer’s Self-construal Structure
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국내경제를 비롯한 세계경제가 저성장의 늪에서 빠져나오지 못하고 있으며, 특히 국내 대기업을 제외한 중견, 중소기업들의 경영환경이 수년간 악화되고 있다. 이러한 가운데 기업경영은 성장일변도의 경영전략에서 지속가능경영으로 급격히 무게중심을 옮겨가고 있다. 기업이미지와 윤리경영은 지속가능경영의 중심축으로서, 기업들은 차별화된 사회공헌활동 및 윤리경영실천에 적극적으로 나서고 있다. 기존연구는 기업의 윤리적 경영문화 배경에는 기업CEO의 강력한 의지와 실행력이 자리 잡고 있다고 밝히고 있다. 본 연구는 기업들이 사회공헌활동과 윤리경영을 선택이 아닌 필수로 보고 실천 과정에서, 한 순간 기업CEO의 부적절한 행위가 일반수용자에게 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 본 연구에서 적용한 기업CEO의 부적절한 행위는 최근 사회적으로 이슈가 된 사내직원에 대한 언어폭력행위와 사내직원기만행위의 2가지로 선정하였다. 이에 대한 종속변수는 기업평판(Corporate reputation), 기업태도(Attitude toward company)로 설정하고 이를 통해 수용자반응을 측정하였다. 또한 수용자들의 자아유형별(Self construal types) 반응의 차이를 함께 살펴보았다. 연구결과, 기업CEO의 부적절한 행동에 대한 사전과 사후의 비교에서 사후가 사전보다 유의미한 수준에서 크게 낮아지는 것으로 나타났다. 수용자의 자아유형별 차이에서 자기중심성향이 타인중심성향보다 통계적으로 유의미한 수준에서 기업평판, 브랜드태도 모두 낮게 나타났다. 기업CEO의 부적절한 행동유형에 따른 차이에서 기업평판은 직원기만유형이 언어폭력유형보다 유의미한 수준에서 낮게 나타났다. 브랜드태도 역시 사내직원기만유형이 언어폭력유형보다 낮게 나타났다. 아울러 기업CEO의 부적절한 행위에 대한 기업평판에서 부적절한 행동유형과 자아유형별 상호작용효과는 측정되지 않았다. 그 이외에 윤리경영과 기업CEO 영향력에 대한 이론적, 실무적 함의가 논의되었다.
Abstract
This study examined the effects of corporate CEO’s misbehavior on the corporate reputation and consumer attitude using the self-construal type as a moderating variable. In the era that corporate social responsibility is heavily valued and emphasized globally among businesses, corporate CEO’s unethical behavior and scandals hve been frequently on the national news in Korea. Their misconduct includes such as sexual harrassment, verbal violence, unfair and violent behavior, improper order, delayed salary payment or unacceptable forms of salary payment. The two CEO’s misbehavior we used for this study are CEO’s verbal violence, and CEO’s decision to give products as salary. The dependent variables are corporate reputation and attitude toward company. The results disclosed that after the newspaper articles about the misconduct was read, respondents’ perception about all variables were significantly lowered. Respondents of interdependent self-construal type responded more negatively in their assessment of corporate reputation and company attitude. Pertaining to corporate reputation, CEO’s decision to give products as salary was more negatively perceived than CEO’s verbal violence. As for attitude toward company, the result was identical as that of the corporate reputation but not statistically significant. No interaction effects between unethical types and self-construal forms were detected. Practical and theoretical implications were discussed in the concluding chapter.
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