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소셜 미디어를 통한 자발적 공공PR 커뮤니케이션 동기-행동 모델의 타당성 검증 및 영향 요인 연구: 탈원전 이슈에 대한 신념의 강도와 관여도의 조절효과

A Study on Validation & Influence Factors on Voluntary Public Communication Motivation-Behavior Model through Social Media: The Moderating Effects of Strength of Belief and Involvement on Nuclear Power Plant Closure Issue

윤영민|강귀영
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2022.11|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제21권 제4호|pp. 111-161

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공공PRPR의 사회이양모델Public communication이슈 관여도공공 이슈신념의 강도Socially distributed model of PRPublic issueStrength of beliefIssue involvement

초록

본 연구의 목적은 구체적인 공공 이슈를 적용했을 때 PR의 사회이양모델에 기반한 소셜 미디어 상 자발적 공공PR 커뮤니케이션의 동기와 행동 모델의 타당성을 검증하 고, 동기-행동 간 관계에서 개인적 차원의 심리적 변인인 공공 이슈에 대한 신념의 강 도와 관여도의 조절효과를 실증적으로 규명하는데 있다. 이를 위해 본 연구는 총 627명 의 소셜 미디어 이용자를 대상으로 국민적 합의가 쉽게 이루어지지 않아 갈등의 수준이 높은 것으로 보이는 탈원전 이슈에 대한 설문조사를 실시했다. 동기와 행동 모델의 타 당성 검증을 위해 확인적 요인분석을 수행하고, 신념의 강도와 이슈 관여도의 조절효과 를 살펴보기 위해 회귀분석을 실시했다. 연구 결과, 소셜 미디어를 통한 자발적 공공PR 커뮤니케이션 동기-행동 모델은 4개 동기 요인과 2개 행동 유형의 6개 요인구조로 구 성됨을 확인할 수 있었고, 신뢰도와 타당도는 통계적으로 만족할 만한 수준이었다. 또 한, 자발적 연결 행동 의도에 대해서 공익성 추구 동기와 신념의 강도, 자기만족 동기와 신념의 강도, 공익성 추구 동기와 이슈 관여도의 상호작용 효과가 유의미하게 나타났 다. 본 연구는 소셜 미디어 이용자의 자발적 공공PR 커뮤니케이션 동기-행동 모델의 타당성을 검증하고 개인적 특성들을 함께 고려함으로써 공공PR 분야의 새로운 사회적 현상에 대한 진전된 이해와 이론적 틀을 제공하는데 기여했다. 아울러, 소셜 미디어 환 경에서 구체적인 공공 이슈에 대한 공중의 자발적인 정보 공유 및 전파, 확산 등과 관련된 행동적 특성과 심리적 동기 요인에 바탕을 둔 접근으로 공중에 대한 설득 이상의 주체적인 참여 유도를 위한 효과적인 전략 구축과 공공PR 관리의 새로운 방안을 제시 했다는 점에서 실무적인 시사점을 갖는다.

Abstract

The purpose of this study is to verify the validity of the motivation- behavior model of voluntary public communication on social media based on the socially distributed model of PR, and to empirically investigate the moderating effects of strength of belief and involvement in public issues, which are psychological variables at the individual level. In this study, a total of 627 social media users were surveyed by selecting "nuclear power plant closure" issue that seemed to have a high level of conflict because public consensus was not easily reached due to specific public issues. A confirmatory factor analysis was performed to verify the validity of motivation-behavior model, and regression analysis was conducted to examine the moderating effects of strength of belief and issue involvement. It could be confirmed that the voluntary public communication motivation-behavior model through social media consisted of six factor structures of four motivational factors and two behavioral types, and the reliability and validity were statistically satisfactory. In addition, for the intention of voluntary connection behavior, the interaction effect between the motivation for public interest and the strength of belief, the motivation for self-satisfaction and the strength of belief, and the motivation for public interest and the issue involvement was significant. This study has contributed to providing an advanced understanding and theoretical framework for new social phenomena in the public communication field by verifying the validity of social media users' voluntary public communication motivation-behavior model and considering personal characteristics together. Furthermore, it has practical implications in that it proposed building effective strategies to induce independent participation beyond persuasion and new measures for public communication management with an approach based on behavioral characteristics and psychological motivation factors related to public voluntary sharing, dissemination, and diffusion of information on specific public issues in a social media environment.

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