본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

선택지 과부하가 소비자 감정, 구매 피로도, 그리고 구매의도에 미치는 영향: 구전 신뢰성의 조절된 매개효과를 중심으로

The Effect of Choice Overload on Consumer Emotions, Decision Fatigue, and Purchase Intention: The Moderated Mediation Effect of Word-of-Mouth Credibility

김민정
한국벤처창업학회 (The Korean Society of Business Venturing)|2024.12|벤처창업연구 (Asia-Pacific Journal of Business Venturing and Entrepreneurship)|제19권 제6호|pp. 175-188|DOI 10.16972/apjbve.19.6.202412.175

0

조회

0

다운로드

0

인용

0

참고문헌

키워드

구매의도Purchase Intention구매의사결정구전Word of Mouth정보 과부하소비자 감정구매피로도Information OverloadConsumer EmotionDecision FatigueConsumer Decision-Making

초록

본 연구는 온라인 구매 상황에서 여러 제품 대안이 제시될 때 구전 정보가 소비자 의사결정 과정에서 가지는 조절된 매개효과를 분석하였다. 여러 유사한 제품 대안이 제시되면, 소비자는 인지적 과부하를 경험하게 되며 선택지 과부하가 발생할 수 있다. 이는 구매 피로도와 구매의도를 저해할 수 있으며, 본 연구는 구전 신뢰성이 이러한 과부하 상황의 부정적 감정을 완화함을 밝혔다. 이를 검증하기 위해 구조방정식 모델을 이용하였고, 설문 데이터를 이용하였다. 이를 통해 다양한 제품 대안이 주어진 상황에서 소비자들이 느끼는 피로도 및 감정을 측정하였으며, 향후 구매 피로도와 구매의도까지 미치는 영향력을 살펴보았다. 또한 구전 신뢰성이 선택지 과부하 상황에서 감정에 미치는 효과를 조절함을 검증하였으며, 본 연구결과 구전 신뢰성이 조절된 매개효과가 있음을 밝혔다. 본 연구는 구전 신뢰성의 조절된 매개효과를 규명함으로써 기존 연구와 차별화되었다. 즉 단순히 구전의 긍정적 영향력을 강조한 기존 연구와 달리, 본 연구는 구전이 부정적 감정을 완화하는 역할에 초점을 맞추었다는 점에서 차별성이 있다. 특히 온라인 플랫폼에서 소비자가 선택 과부하를 경험하는 상황일 경우, 구전 신뢰성이 의사결정 피로를 경감하고 구매 의도를 향상시킬 수 있음을 실증적으로 제시하였다. 이에 따라 다양한 스타트업 및 온라인 판매자들에게 효과적인 제품 대안 제시와 구전 활용 전략을 제안한다. 특히 제품 선택이 복잡한 상황에서는 긍정적 감정을 유도하기보다는, 구전 신뢰성을 바탕으로 소비자의 부정적 감정을 관리하는 방향이 더 유효한 전략이 될 수 있음을 시사한다. 이와 같은 구전 활용 방안은 선택 피로를 줄이고 소비자의 구매 의사결정을 지원하는 효과적인 접근법으로 평가될 수 있다.

Abstract

This study analyzes the moderated mediation effect of Word-of-mouth(WOM) information on consumer decision-making processes in online shopping contexts where multiple product alternatives are presented. When consumers are exposed to numerous similar product options, they tend to experience cognitive overload, leading to choice overload. This overload can increase purchase fatigue and negatively impact purchase intentions. The study aims to demonstrate that WOM credibility can mitigate the negative emotions arising from choice overload. To verify these hypotheses, Structural Equation Modeling(SEM) was utilized, and survey data were collected. Through this approach, the study measured consumers' perceived fatigue and emotional responses under multiple product alternatives and examined their effects on future purchase fatigue and purchase intentions. In addition, the research confirmed the moderating role of WOM credibility in regulating emotions under choice overload conditions, demonstrating the presence of a moderated mediation effect. This research distinguishes itself by highlighting the moderated mediation effect of WOM credibility, offering a new perspective beyond prior studies that primarily emphasized the positive influence of WOM. Unlike earlier research, the current study focuses on the role of WOM in alleviating negative emotions triggered by choice overload. Specifically, the findings show that in situations where consumers encounter choice overload on online platforms, WOM credibility alleviates decision-making fatigue and enhances purchase intentions. Based on these findings, the study provides practical insights for startups and online retailers on presenting product alternatives and effectively leveraging WOM strategies. In particular, when product selection is complex, rather than attempting to induce positive emotions, focusing on managing consumers' negative emotions through credible WOM is suggested to be a more effective strategy. This approach can reduce choice fatigue and support consumers in making purchasing decisions, serving as a valuable framework for enhancing online shopping experiences.

참고문헌 (86)

  1. 김가영, "기업 마케팅의 소셜미디어(SNS)콘텐츠 유형이 사용자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 만족도의 매개효과와 개인특성의 조절효과를 중심으로", 벤처창업연구, 12(3), pp.75~86 (2017)
  2. 김민정, "구전 일치성과 메시지 양이 소비자 태도에 미치는 영향 : 탐색재의 평점 비율을 중심으로", 경영컨설팅연구, 23(3), pp.77~88 (2023)
  3. 김상훈, "정보탐색과 구매 단계에서 온라인과 오프라인 채널선택의 영향요인", 유통연구, 12(3), pp.69~90 (2007)
  4. 김영훈, "온라인 구전정보특성과 정보신뢰성이 지각된 정보유용성과 정보수용성에 미치는 영향", Culinary Science & Hospitality Research, 24(1), pp.151~163 (2018)
  5. 김주환, "구조방정식모형으로 논문 쓰기" (2009), 커뮤니케이션북스
  6. 김준학, "스타트업의 온라인 아웃소싱 활용이 구성원 조직몰입과 직무만족에 미치는 영향에 관한 연구", 벤처창업연구, 19(3), pp.139~153 (2024)
  7. 류강석, "구전연구에 관한 문헌적 고찰 : 2004-2014 국내 마케팅 학술지를 중심으로", 마케팅연구, 30(1), pp.145~176 (2015)
  8. 박기경, "구전활동이 전달자의 감정에 미치는 영향 : 구전극성과 구전동기의 역할", 마케팅연구, 22(4), pp.77~101 (2011)
  9. 박원우, "적정 표본크기(sample size)결정을 위한 제언", 노사관계연구, 21, pp.51~85 (2010)
  10. 박정은, "고객가치기반마케팅" (2021), 박영사
  11. 박지우, "선택대안 과부하 : 다양성에 대한 소비자인식과 구매 후 감정적 반응을 중심으로", 소비자학연구, 25(6), pp.93~113 (2014)
  12. 박효은, "긍정적, 부정적 쇼핑감정이 쇼핑가치와 인터넷 의류 쇼핑사이트 접근행동에 미치는 영향", 유통연구, 15(2), pp.101~122 (2010)
  13. 배경한, "플랫폼 서비스 가치와 수수료에 대한 경제적 고찰", 벤처창업연구, 18(6), pp.117~132 (2023)
  14. 백은수, "온라인 패션제품 이미지 제시방식이 소비자의 심상 정교화에 미치는 영향", 2021년도 (사)한국유통학회 춘계학술대회 발표논문집, pp.88~91 (2021)
  15. 송동효, "인터넷 쇼핑몰의 소비자 구매의사결정과정에 관한 연구 : 정보탐색과 관여도를 중심으로", 박사, 전자상거래, pp.2010
  16. 안광호, "마케팅원론 : 고객지향적 접근" (2023), 학현사
  17. 온가신, "라이브 커머스는 어떻게 소비자들의 마음을 사로잡았나? 플랫폼 및 BJ 정보원천 특성이 중국 소비자들의 라이브 커머스 구매의도에 미치는 영향과 성별의 조절효과", e-비지니스연구, 21(5), pp.215~234 (2020)
  18. "고객의 마음속에 각인되는 ‘이미지’의 차별화" (2015), 유미연[URL]
  19. 이명관, "소비자 특성, 지각된 위험, 식생활 라이프스타일에 따른 농식품 구매결정 및 온라인 구매채널 선택에 관한 연구", 벤처창업연구, 16(1), pp.147~159 (2021)
  20. 이민철, "머신러닝을 활용한 가짜리뷰 탐지 연구 : 사용자 행동 분석을 중심으로", 지식경영연구, 21(3), pp.177~195 (2020)
  21. 이애리, "언택트 시대 라이브 커머스 이용 활성화 영향요인고찰 : 다차원적 상호작용성, 현장감, 리뷰 신뢰도를 중심으로", 지식경영연구, 22(1), pp.269~286 (2021)
  22. 이은미, "인터넷쇼핑에서 감정차원에 따른 소비자 정보처리과정의 차이에 관한 연구 : 주요사건(Critical Incident)의 조절 효과를 중심으로", 인터넷전자상거래연구, 17(1), pp.215~234 (2017)
  23. 이승윤, "Journal Watch: 리뷰 좋은 제품과 많이 팔린 제품...선택은?", 동아비지니스리뷰, 395, pp.14~15 (2024)
  24. 이학식, "마케팅조사" (2021), 집현재
  25. 이학식, "소비관련 감정척도의 개발", 마케팅연구, 17(3), pp.55~91 (2002)
  26. 이현규, "구매자의 고객리뷰와 판매기업의 신뢰도가 구매의도에 미치는 영향 : 온라인 여행상품을 중심으로", 경영교육연구, 55(1), pp.201~219 (2009)
  27. 정경화, "온라인상의 연속적 구매의사결정시 첫 구매가 후속 구매에 미치는 영향", 소비자학연구, 25(1), pp.223~245 (2014)
  28. 정은아, "통합유통채널상황에서 사용자 피로감과 성가심이 즐거움, 저항, 재구매의도에 미치는 영향", 물류학회지, 30(2), pp.23~39 (2020)
  29. 정재학, "구전 효과가 소비자 제품 선택에 미치는 영향에 대한 연구", 마케팅연구, 19(3), pp.1~20 (2004)
  30. "네이버 스마트스토어의 힘...‘年매출 1억’판매자 4.5만명" (2023)[URL]
  31. 하환호, "대안의 수와 제시형태가소비자의 선택·비선택에 미치는 영향", 소비자·광고, 5(2), pp.2~2 (2004)
  32. 홍세희, "특별기고 : 구조 방정식 모형의 적합도 지수 선정기준과 그 근거", 한국심리학회지, 19(1), pp.161~177 (2000)
  33. 홍희숙, "인터넷 점포의 의류상품 환경에 대한 인식이 쇼핑감정과 점포태도에 미치는 영향", 한국의류학회지, 29(3), pp.478~490 (2005)
  34. Adriatico, J., "An Analysis on the Impact of Choice Overload to Consumer Decision Paralysis", Finance and Accounting Studies, 4(1), pp.55~75 (2022)
  35. Andersen, K., "A Summary of Experimental Research in Ethos", Speech Monographs, 30, pp.59~78 (1963)
  36. Anjorin, K. F., "The Influence of Social Media Marketing on Consumer Bebavior in the Retail Industry : A Comprehesive Review", International Journal of Management & Entrepreneurship Research, 6(5), pp.1547~1580 (2024)
  37. Bagozzi, R. P., "The Role of Emotions of Marketing", Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), pp.184~206 (1999)
  38. Baumeister, R. F., "Yielding to Temptation : Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior", Journal of Consumer Research, 28(4), pp.670~676 (2002)
  39. Chatterjee, S., "Impact of Consumer Cognitive Process to Ascertain Online Fake Review: A Cognitive Dissonance Theory Approach", Journal of Business Research, 154(1), pp.113370~ (2023)
  40. Chernev, A., "Choice Overload : A Conceptual Review and Mete-analysis", Journal of Consumer Psychology, 25(2), pp.333~358 (2015)
  41. Cheung, C., "The Impact of Electronic Word-of-Mouth Communication : A Literature Analysis and Integrative Model", Decision Support Systems, 54(1), pp.461~470 (2012)
  42. Craig, C. S., "Assessing Communication Effects on Energy Conservation", Journal of Consumer Research, 5(2), pp.82~88 (1978)
  43. Cuesta-Valiño, P., "Word of Mouth and Digitalization in Small Retailers : Tradition, Authenticity, and Change", Technological Forecasting and Social Change, 175(1), pp.121382~ (2022)
  44. Dhar, R., "Consumer Preference for a No-choice Option", Journal of Consumer Research, 24(2), pp.215~231 (1997)
  45. Dhar, R., "Context and Task Effects on Choice Deferral", Marketing Letters, 8(1), pp.119~130 (1997)
  46. Fornell, C., "Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error : Algebra and Statistics", Journal of Marketing Research, 18(3), pp.382~388 (1981)
  47. Geetha, C., "Fake Review Detection Through Deep Learning Ensemble Models", Turkish Online Journal of Qualitative Inquiry, 12(4), pp.2167~3178 (2021)
  48. Gross, J., "The Emerging Field of Emotion Regulation : An Integrative Review", Review of General Psychology, 2(3), pp.271~299 (1998)
  49. Gross, R., "A Theoretical Consumer Decision Making Model: The Influence of Interactivity and Information Overload on Consumers Intent to Purchase Online", International Journal of Business Management and Economic Research, 5(4), pp.64~70 (2014)
  50. Haubl, G., "Consumer Decision Making in Online Shopping Enviornmnets : The Effects of Interactive Decision Aids", Marketing Science, 19(1), pp.4~21 (2000)
  51. Hennig-Thurau, T., "Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms : What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?", Journal of Interactive Marketing, 18(1), pp.38~52 (2004)
  52. Hong, H., "An Empirical Study on the Impact of Online Word-of-mouth Sources on Retail Sales", Information Discovery and Delivery, 45(1), pp.30~35 (2017)
  53. Hu, N., "Raud Detection in Online Consumer Reviews", Decision Support Systems, 50(3), pp.614~626 (2011)
  54. Iyengar, S. S., "When Choice is Demotivating : Can One Desire Too Much of a Good Thing?", Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), pp.995~1006 (2000)
  55. Katawetawaraks, C., "Online Shopper Behavior : Influences of Online Shopping Decision", Asia Journal of Business Research, 1(2), pp.66~74 (2011)
  56. Kim J., "Effects of Reputation and Website Quality on Online Consumers’ Emotion, Perceived Risk and Purchase Intention : Based on the Stimulus-Organism-Response Model", Journal of Research in Interactive Marketing, 7(1), pp.33~56 (2013)
  57. Koufaris, M., "Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior", Information Systems Research, 13(2), pp.205~223 (2002)
  58. Laudon, K. C., "E-Commerce Busines, Technology" (2009), Prentice Hall
  59. Lee, B. K., "The Effect of Information Overload on Consumer Choice Quality in an On-line Environment", Psychology & Marketing, 21, pp.159~183 (2004)
  60. Levy, S., "How Credible is E-Word of Mouth Across Digital-Marketing Channels? The Roles of Social Capital, Information Richness, and Interactivity", Journal of Advertising Research, 55(1), pp.95~109 (2015)
  61. "The Choice Overload Effect in Online Retailing Platforms" (2024)[URL]
  62. Lucian, R., "Digital Overload : The Effects of The Large Amounts of Information When Purchasing Online", The Journal of Internet Banking and Commerce, 19(2), pp.1~18 (2014)
  63. Martin, D., "The Role of Emotion in Explaining Consumer Satisfaction and Future Behavioural Intention", Journal of Services Marketing, 22(3), pp.224~236 (2008)
  64. Mohawesh, R., "Fake Reviews Detection : A Survey", IEEE, 9, pp.65771~65802 (2021)
  65. Ngo, T. T. A., "Electronic Word-of-mouth (eWOM) on Social Networking Sites (SNS): Roles of Information Credibility in Shaping Online Purchase Intention", Heliyon, 10(11) (2024)
  66. Park, C., "Information Direction, Website Reputation and eWOM Effect: A Moderating Role of Product Type", Journal of Business Research, 62(1), pp.61~67 (2009)
  67. Payne, J. W., "The Adaptive Decision Maker" (1993), Cambridge University Press
  68. Peck, J., "In Search of a Surrogate for Touch: The Effect of Haptic Imagery on Perceived Ownership", Journal of Consumer Psychology, 23(2), pp.189~196 (2013)
  69. Peng, M., "How Does Information Overload Affect Consumers’ Online Decision Process? An Event-Related Potentials Study", Frontiers in Neuroscience, 15, pp.1~11 (2021)
  70. Pham, M. T., "Representativeness, Relevance, and the Use of Feeling in Decision Making", Journal of Consumer Research, 25(2), pp.144~159 (1998)
  71. Plutchik, R., "A Psychoevolutionary They of Emotions", Social Science Information, 21(4), pp.539~553 (1982)
  72. Raghunathan, R., "All Negative Moods Are Not Equal : Motivational Influences of Anxiety and Sadness on Decision Making", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 79(1), pp.56~77 (1999)
  73. Revilla, M., "Comparing Grids With Vertical and Horizontal Item-by-Item Formats for PCs and Smartphones", Social Science Computer Review, 36(3), pp.349~368 (2017)
  74. Richins, M. L., "Measuring Emotions in the Consumption Experience", Journal of Consumer Research, 24(2), pp.127~146 (1997)
  75. Sahut, J. M., "Antecedents and Consequences of Fake Reviews in a Marketing Approach : An Overview and Synthesis", Journal of Business Research, 175(2), pp.114572~ (2024)
  76. Schwartz, B., "The paradox of choice: Why more is less" (2004), Harper Perennial
  77. Shan, G., "Fron Conflict and Confusion to Doubts : Examining Review Incosistency for Fake Review Detection", Decision Support Systems, 144(5), pp.113513~ (2021)
  78. Shrout, P. E., "Mediation in Experimental and Nonexperimental Studies : New Procedures and Recommendations", Psychological methods, 7(4), pp.422~445 (2002)
  79. Shwartz, B., "The Paradox of Choice: Why More is Less" (2004), Harper Pernnial
  80. Simons. H., "Similarity. Credibility and Attitude Change: A Review and a Theory", Psychotogicat Buttetin, 73, pp.1~16 (1970)
  81. Viviani, M., "Credibility in Social Media : Opinions, News, and Health Information : a Survey", Wiley Interdisciplinary Reviews : Data Mining and Knowledge Discovery, 7(5), pp.1~25 (2017)
  82. Wang, C. L., "Subscription to Fee-based Online Services : What Makes Consumer Pay for Online Content?", Journal of Electronic Commerce Research, 6(4), pp.301~311 (2005)
  83. Wang, E. S. T., "Influence of Social Media Influencer Authenticity on Their Followers’ Perceptions of Credibility and Their Positive Word-of-mouth", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 36(2), pp.356~373 (2024)
  84. Wang, J., "Information Confusion as a Driver of Consumer Switching Intention on Social Commerce Platforms : A Multi-method Quantitative Approach", Information Technology & People, 37(1), pp.171~200 (2023)
  85. Wathern C. N., "Believe or not : Factors Influencing Credibility on the Web", Journal of the American Society for Information Science and Technology, 53(2), pp.134~144 (2001)
  86. Zhang, D., "What Online Reviewer Behaviors Really Matter? Effects of Verbal and Nonverbal Behaviors on Detection of Fake Online Reviews", Journal of Management Information Systems, 33(2), pp.456~481 (2016)

관련 논문AI추천

구전정보특성이 소비자혼란 및 구매행동에 미치는 영향김염춘, 박윤서, 우교혜한국상품학회 · 상품학연구2019 · 제37권 제5호온라인 구전이 제품태도 형성에 미치는 영향에서 자기조절자원의 조절효과 분석장은영, 최윤식, 최자영한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제3호온라인 구전정보가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증연구: 제품관여도, 조절초점, 자기효능감의 조절효과를 중심으로박성휘, 안광호, 유창조한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2011 · 제13권 제3호소비자 혼란이 분노를 통해 구전, 신뢰에 미치는 영향 : 소비자의 부정적 감정 성향과 불확실성 인내력 부족의 조절역할을 중심으로강보현, 문선정, 이수형한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2011 · 제13권 제1호선택대안 과부하: 다양성에 대한 소비자인식과 구매 후 감정적 반응을 중심으로박지우, 여정성한국소비자학회 · 소비자학연구2014 · 제25권 제6호온･오프라인 구전에 대한 소비자 민감도의 개념화 및 타당화이은경, 전중옥인문사회과학연구소 · 인문사회과학연구2024 · 제25권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (13건)

AI를 통한 스타트업 채용의 레몬마켓 리스크 감소전략 모색서국선, 민동원, 안혜진pp. 1-22Timmons 기업가정신이 조직 내 혁신행동에 미치는 영향: 직급에 따른 조절효과정옥경, 김현철, 이종원pp. 23-35온라인 쇼핑몰의 AI 챗봇 서비스 품질이 지속이용의도에 미치는 영향: 사회적 실재감, 몰입 및 지각된 유용성의 매개효과이수영, 이상원, 이명진pp. 37-54대학생들의 기업가정신이 창업의지에 미치는 영향: 4차산업혁명기술이해의 매개효과를 중심으로김창완, 임윤경pp. 55-69창업벤처 정책수단의 유형과 변화: 1982년 이후 법률안 변천을 중심으로김동열pp. 71-87
원문 보기