온･오프라인 구전에 대한 소비자 민감도의 개념화 및 타당화
Conceptualization and Validation of Consumer Susceptibility to Online and Offline WOM
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초록
본 연구는 온･오프라인 구전에 대한 소비자 민감도를 인지적 측면에 초점을 두고 설명하는 기존 연구의 한계를 보완하기 위해 온･오프라인 환경을 통합하여 인지적 및 감정적 측면을 포괄한 구전 민감도 개념을 정립하고 구전 민감도의 측정을 위한 도구를 개발하는 데 주요 목적을 가진다. 이를 위해 본 연구는 정성조사와 정량조사를 수행하여 온･오프라인 구전에 대한 소비자 민감도 항목을 추출하고 구전 민감도 구조의 신뢰성과 타당성을 검토하였다. 이에 따른 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 설문지를 이용한 탐색조사를 수행하여 온･오프라인 구전에 대한 소비자 민감도 항목을 추출하고 구전에 대한 반응 특성에 따라 구전 민감도의 구조를 분석하였다. 그 결과, 구전 민감도는 인지적 측면의 구전 민감도와 감정적 측면의 구전 민감도로 구조화됨을 확인하였다. 둘째, 구전 민감도의 구조화에 대한 신뢰성과 타당성을 제고하기 위해 설문조사를 수행하여 도출된 구전 민감도 항목을 정제하고, 구전 민감도 측정 항목에 대한 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 분석 결과, 온오프라인 구전에 대한 소비자 민감도는 인지적 측면의 6개 항목과 감정적 측면의 8개의 항목으로 구조화됨을 확인하였다. 본 연구는 소비자가 다양한 구매 환경에서 접하는 구전과 그에 대한 의존도를 세밀히 탐구하여 구전 커뮤니케이션 환경에서의 소비자 경험을 더욱 심층적으로 다룸으로써 구전 관리를 위한 이론적 및 실천적 함의를 제시한다는 점에서 의의가 있다. 본 연구를 수행한 결과를 통해 구전 커뮤니케이션 관리를 위한 새로운 시각과, 자사 제품에 대한 소비자 경험과 구전 정보를 전략적으로 관리하기 위한 마케팅 시사점을 제안할 수 있을 것이다.
Abstract
In order to supplement the limitations of existing studies that explain consumer sensitivity to online and offline WOM by focusing on cognitive aspects, this study developed a measurement tool for WOM sensitivity that encompasses cognitive and emotional aspects by integrating online and offline environments. To this end, this study conducted qualitative and quantitative research to extract consumer sensitivity items for online and offline WOM and examined the reliability and validity of WOM sensitivity structure. The main results of this study are as follows. First, this study conducted an exploratory survey using a questionnaire to extract consumer sensitivity items to online and offline WOM and analyzed the structure of WOM sensitivity according to the response characteristics to WOM. As a result, it was confirmed that WOM sensitivity is structured into cognitive and emotional aspects. Second, in order to improve the reliability and validity of the WOM sensitivity structuring, a survey was conducted to refine the derived WOM sensitivity items and verify the validity and reliability of the WOM sensitivity measurement items. As a result, it was confirmed that consumer sensitivity to online and offline WOM was structured into 6 items in the cognitive aspect and 8 items in the emotional aspect. This study is significant in that it presents theoretical and practical implications for WOM management by exploring in detail WOM that consumers encounter in various purchasing environments and their dependence on it, and by dealing more in-depth with consumer experiences in the WOM communication environment. The results of this study will be able to suggest a new perspective for WOM communication management and marketing implications for strategically managing consumer experiences and WOM information about the company's products.
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