본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

온라인 구전정보가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증연구: 제품관여도, 조절초점, 자기효능감의 조절효과를 중심으로

A Study of the Influence of Online Word-of-Mouth on the Customer Purchase Intention

안광호|유창조|박성휘
한국마케팅학회 (Korean Marketing Association)|2011.10|아시아마케팅저널 (Asia Marketing Journal)|제13권 제3호|pp. 209-231

1

조회

0

다운로드

103

인용

0

참고문헌

키워드

자기효능감Self-efficacy구매의도Purchase intention조절초점제품관여도Product involvement온라인 구전정보Regulatory focusOnline word of mouth
주제분류경영학

초록

본 연구는 상표사용후기의 방향성이 구매의도에 미치는 영향을 확인하고, 이러한 과정에서 제품관여도, 조절초점 및 자기효능감의 조절효과를 실험설계를 통해 검증하는데 그 목적이 있다. 실증분석 결과 상품사용후기의 방향성이 상표에 대한 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었는데, 긍정적인 상품사용후기에 노출된 집단의 구매의도가 부정적인 상품사용후기에 노출된 집단의 구매의도보다 높게 나타났다. 긍정적 상품사용후기가 구매의도에 미치는 효과는 소비자의 제품에 대한 관여도가 낮은 경우보다 높은 경우 더 크게 나타나 제품관여도의 조절효과에 관한 선행연구결과를 다시 확인해 주고 있다. 그리고 상표사용후기가 구매의사에 미치는 영향은 소비자의 조절초점에 따라 다르게 나타나 소비자의 조절초점성향이 갖는 조절효과가 확인되었다. 즉, 향상초점의 소비자는 긍정적인 상표사용후기에 더 큰 영향을 받았고, 예방초첨의 소비자는 부정적인 상표사용후기에 더 큰 영향을 받았다. 마지막으로 상품사용후기가 구매의도에 미치는 효과는 소비자의 자기효능감 수준에 따라 다르게 나타났다. 즉, 자기효능감이 높은 소비자보다 자기효능감이 낮은 소비자가 상표사용후기에 더 큰 영향을 받는 것으로 확인되었다. 본 연구는 소비자의 제품관여도, 조절초점 및 자기효능감의 수준에 따라 온라인상에서 제시되는 상표사용후기를 처리하는 방식이 다름을 확인해 주고 있는데, 이러한 연구결과는 마케터들에게 유용한 관리적 시사점을 제공한다.

Abstract

Internet is having strong impact on the consumer's decision making process. Information search has been done actively through internet today. The online reviews can be crucial information cue to evaluate the alternarive products. The online WOM(Word-Of-Mouth) effect depends on the characteristics of information sender, receiver, and WOM. This study is to examine the influence of the online word of mouth on the consumer purchase intention and the moderating role of product involvement, consumer regulatory focus and self-efficacy. Positive customer reviews on the products influence the purchase intention positively and negative customer reviews influence it negatively. Moderating role of involvement in the causal relation between the valence of online reviews and purchase intention is tested. In case of positive WOM, it is predicted that purchase intention for high involvement products is higher than that of low involvement. In case of negative WOM, purchase intention for high involvement product is lower than that of low involvement product. And this study invetigate the moderating role of regulatory focus. In case of positive WOM, it is predicted that promotion focus oriented consumers have higher purchase intention than prevention focus oriented consumers. In case of negative WOM, prediction is that prevention focus oriented consumers have lower purchase intention than promotion focus oriented consumers. Then we examine the moderating role of self efficacy in the causal relation between the valence of online reviews and purchase intention. In case of positive WOM, it is predicted that consumers with low self efficacy have higher purchase intention than consumers with high self efficacy. In case of negative WOM, it is predicted that consumers with low self efficacy have lower purchase intention than consumers with high self efficacy. Emprical results support our prediction and four hypotheses derived from our conceptual framework are all accepted. This study suggest that the level of product involvement, consumer regulatory focus and the level of self-efficacy influence the consumer responses of the valence of online reviews. Therefore marketers need to manage online reviews based on the level of product involvement, regulatory focus orientation and the level of self-efficacy of target consumers.

참고문헌 (51)

  1. 곽호근, "참여자의 여가만족과 자기효능감 및 사회적응의 관계", 박사, pp.2007
  2. 구태희, "온라인 구매후기 작성동기가 패션제품 재구매의도 및 추천의도에 미치는 영향", 한국의류산업학회지, 12(2), pp.188~193 (2010), 한국의류산업학회
  3. 김경미, "소비자의 조절초점과 팽창가격 할인광고의 효과", 마케팅연구, 23(4), pp.197~218 (2008), 한국마케팅학회
  4. 김나민, "인터넷 구전 수용의 영향요인", 대한경영학회지, 19(4), pp.1515~1534 (2006), 대한경영학회
  5. 김분태, "온라인 WOM(word-of-mouth) 커뮤니케이션경로에 관한 연구", 한국유통 학회 하계학술대회, pp.1~28 (2005)
  6. 김성훈, "제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전정보 활용 연구", 광고학연구, 14(1), pp.257~280 (2003), 한국광고학회
  7. 김화동, "인터넷 쇼핑 구매결정시 사용후기의 내용방향성 형태별 수용도에 관한 연구 -제품 관여도 및 위험 지각정도에 따른 구매상황을 중심으로", 한국심리학회지: 소비자·광고, 11(3), pp.579~597 (2010), 한국소비자·광고심리학회
  8. 나준희, "소비자의 조절적 동기와 광고의 제시유형이 제품태도에 미치는 영향", 광고학연구, 16(2), pp.263~283 (2005), 한국광고학회
  9. 도경남, "소비자 특성과 정보특성에 따른 구전커뮤니케이션의 영향력에 관한 연구", 광고연구, 19(41), pp.193~211 (1998)
  10. 박은아, "온라인 사용후기가 구매의사결 정에 미치는 효과:후기방향성,브랜드인지 도,제품유형에 따른 차이", 광고학연구, 18(5), pp.7~22 (2007)
  11. 박찬, "온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로", 소비자학연구, 17(1), pp.73~93 (2006), 한국소비자학회
  12. 박철, "온라인 소비자 구전에 대한 내용분석:사이트 유형과 제품유형에 따른 차이를 중심으로", 광고연구, (70), pp.91~118 (2006), 한국방송광고공사
  13. 백승록, "인터넷 상의 소비자 구전활동 동기에 대한 탐색적 연구", 한국광고홍보학보, 7(1), pp.108~144 (2005), 한국광고홍보학회
  14. 서창적, "고객지향성 및 자기효능감이 서비스 성과에 미치는 영향 ; 콜센터 서비스 종업원을 중심으로", 서비스경영학회지, 11(1), pp.285~308 (2010), 한국서비스경영학회
  15. 성영신, "온라인 구전정보가 관람 의도에-‘기대’를 중심으로", 광고연구, 57, pp.31~52 (2002), 한국방송광고공사
  16. 여준상, "자기조절초점과 제품유형이 비교 광고 노출에 따른 소비자 반응에 미치는 영향", 광고연구, (77), pp.95~118 (2007), 한국방송광고공사
  17. 유창조, "온라인 구전정보 방향성과 동의수준이 소비자평가에 미치는 영향: 웹 사이트 상에서의 실험설계를 바탕으로", 소비문화연구, 12(4), pp.27~46 (2009), 한국소비문화학회
  18. 유창조, "개인조절초점과 메시지 프레이밍의 적합성이 소비자의 반응에 미치는 영향에 관한 연구: 기업의 위기상황에 대한 사과문을 중심으로", 한국심리학회지: 소비자·광고, 11(3), pp.531~552 (2010), 한국소비자·광고심리학회
  19. 김유경, "국내 광고주의 브랜드 관리실태에 관한 연구", 광고학연구, 17(5), pp.33~60 (2006), 한국광고학회
  20. 이은영, "커뮤니티 특성과 사이트 특성이 온라인구전의 수용과 확산에 미치는 영향에 관한 연구", 한국마케팅학회 추계학술대회 발표, pp.305~325 (2004)
  21. 이은영, "온라인 환경에서의 정보특성이 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 소비자 제품지식의 조절효과를 중심으로", 광고학연구, 16(2), pp.145~171 (2005), 한국광고학회
  22. 이태민, "온라인 구전정보의 방향성과 유형이 구매영향력에 미치는효과: 한국과 미국의 국제비교", 마케팅연구, 21(1), pp.29~56 (2006), 한국마케팅학회
  23. 이현선, "구전으로서 온라인 사용 후기의 효과에 관한 연구", 홍보학연구, 8(2), pp.234~268 (2004), 한국홍보학회
  24. 이호배, "인터넷 쇼핑에서 인터넷 자기효능감의 역할", 아시아마케팅저널, 8(2), pp.27~62 (2006), 한국마케팅학회
  25. 전승우, "정치적 이념성향이 정치광고의 광고태도형성에 미치는 영향 : 조절초점의 역할을 중심으로", 광고연구, (81), pp.252~283 (2008), 한국방송광고공사
  26. 주우진, "리뷰의 수, 분포, 편중이 쾌락적 및 실용적 상품의 태도 및 구매에 미치는 영향에 관한 연구: 디지털 상품을 중심으로", 마케팅연구, 24(1), pp.109~144 (2009), 한국마케팅학회
  27. 홍병숙, "등산객의 자기효능감과 몰입이 등산복의 기능성 만족도 및 재구매의도에 미치는 영향", 한국의류산업학회지, 12(5), pp.599~607 (2010), 한국의류산업학회
  28. 황의록, "구전커뮤니케이션에 관 한 문헌연구", 광고연구, (26), pp.55~84 (1995)
  29. Aaker, Jennifer L, "I Seek Pleasures and We Avoid Pains: The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion", Journal of Consumer Research, 28, pp.33~49 (2001)
  30. Bandura,A.A, "Self-efficacy; Toward a Unifying Theroy of Behavioral Change", Psychological Review, 84, pp.191~215 (1977)
  31. Chatterjee,P, "Online reviews:Do consumers use them", Advances in Consumer Research, 28, pp.129~133 (2001)
  32. "The effects of word of mouth on sales: online book reviews"[URL]
  33. Crowe, Ellen, "Regulatory Focus and Strategic Inclinations: Promotion and Prevention in Decision- Making", Organizational Behavioral and Human Decision Processes, 69(2), pp.117~132 (1997)
  34. Using online conversations to study word of mouth communication, "Godes, D", Harvard University Business School, ~ (2004)
  35. Hennig-Thurau, T., "Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the internet", International Journal of Electronic Commerce, 8(2), pp.51~74 (2003)
  36. Higgins,E.Tory, "Beyond Pleasure and Pain", American Psychologist, 52(12), pp.1280~1300 (1997)
  37. Higgins, E. T., "Selfdiscrepancies and Biographical Memory Personality and Cognition at the Level of Psychological Situation", Personality and Social Psychology Bulletin, 18, pp.527~535 (1992)
  38. Higgins, Tory, "Emotional Responses to Goal Attainment:Intensity of Regulatory Focus as Moderator", Journal of Personality and Social Psychology, 72(3), pp.515~525 (1997)
  39. Jansen, Bernard J., "Twitter Power:Tweeters as Electronic Word of Mouth", Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), pp.2169~2188 (2009)
  40. Murphy.C, "Assessment of Computer Selfefficacy: Instrument Development and Validation" (1988), ERIC Document
  41. Nahl,Diane, "Affective Monitoring of Internet Learners:Perceived Self-efficacy and Success", Journal of American Society for Information Science, 33, pp.100~109 (1996)
  42. Pham, Michel T, "Rethinking Regularoty Engagement Theory", Journal of Consumer Psychology, 19(20), pp.115~123 (2009)
  43. Pham, Michel T, "Regulatory Focus,Regularoty Fit,and th Search and Cosideration of Choice Alternatives", Journal of Consumer Research, 37(4), pp.626~640 (2010)
  44. Pintrich, P. R., "Student Goal Orientation and Self-regulation in the College Classroom, In Advances in Motivation and Achievement", pp.371~402 (1991), JAI Press
  45. Polka, Wolfgang, "Mobile Word-of-mouth-A Grounded Theory of Mobile Viral Marketing", Journal of Information Technology, 24, pp.172~185 (2009)
  46. Richins,Marsha, "Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers:A Pilot Study", Journal of Marketing, 47(Winter), pp.63~79 (1983)
  47. Richins, Marsha, "The Role of Involvement and Opinion Leadership in Consumer Word of Mouth:An Implicit Model Made Explicit", Advances in Consumer Research, 15, pp.32~36 (1988)
  48. Schunk.D.H, "Reward Contingencies and Development of Children's Skills and Self-efficacy", Journal of educational psychology, 75, pp.511~518 (1983)
  49. Sun, Tao, "Online Wordof-Mouth(or Mouse):An Exploration of Its Antecedents and Consequences", Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), pp.1104~1127 (2006)
  50. Wang, J, "The Role of Regulatory Focus in Preference Construction", Journal of Marketing Research, 28, pp.28~38 (2006)
  51. Zhu, Tui, "Exploring the Cognitive Mechanism that Underlies Regulatory Focus Effects", Journal of Consumer Research, 34(1), pp.89~96 (2007)

관련 논문AI추천

온라인 구전정보 방향성과 동의수준이 소비자평가에 미치는 영향: 웹 사이트 상에서의 실험설계를 바탕으로방선이, 안광호, 유창조한국소비문화학회 · 소비문화연구2009 · 제12권 제4호온라인리뷰의 방향성과 제품유형이 소비자 구매의도에 미치는 영향: 메시지 특성의 조절효과를 중심으로박효현, 정강옥한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2024 · 제32권 제3호온라인 상품평의 방향성이 제품 평가에 미치는 영향 -조절초점과 브랜드 인지도의 조절효과를 중심으로-김영호, 김용범, 최윤식, 최자영한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제4호인터넷 쇼핑 구매결정시 사용후기의 내용방향성 형태별 수용도에 관한 연구 -제품 관여도 및 위험 지각정도에 따른 구매상황을 중심으로-김화동한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2010 · 제11권 제3호온라인 리뷰의 수와 방향성이 구매의도에 미치는 영향: 제품유형의 조절효과윤연, 최지호한국상품학회 · 상품학연구2016 · 제34권 제1호온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로박찬, 유창조한국소비자학회 · 소비자학연구2006 · 제17권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (11건)

The Roles of Learning Orientation and Market Orientation in Driving Marketing Capabilities and Firm Performance이성호, 신소현, 채서일pp. 1-23고객보상 프로그램이 고객 유지에 미치는 효과: 교육 서비스 산업을 중심으로전호성pp. 25-53번들가격할인 프레이밍과 메시지 프레이밍이 소비자의 번들구성제품에 대한 평가에 미치는 영향박소진pp. 55-77공동마케팅제휴에 있어 상호의존성과 갈등의 관계에 대한 연구조영욱, 김주영, 이호택pp. 79-102모바일 쿠폰서비스의 특성이 소비자의 쿠폰이용의도에 미치는 영향과 자기해석의 조절효과에 관한 연구정성민, 김상희, 조성도pp. 103-134
원문 보기