지역명 활용 패키지디자인에 따른 브랜드 연상 - 사회적 경제 기업을 중심으로 -
Brand Association based on Package Design utilizing Local Naming - Focused on Social Economy Enterprises -
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초록
연구배경 사회적 경제 기업의 지속가능한 발전을 위해서는 지역브랜드의 효과적인 브랜딩 전략이 요구된다. 본 연구는 제품의 시각적 요소에 주목하여 지역명과 지역 특색을 살린 패키지디자인이 브랜드 연상을 높이고 나아가 소비자 구매의도를 높일 수 있는지 확인하고자 연구를 수행하였다. 연구방법 여수시 사회적 경제 기업 제품을 대상으로 패키지디자인에서 지역명과 지역 특색을 나타내는 정도를 상/중/하로 분류하였으며, 사전조사를 통해 자극물을 확정하였다. 제품 인지도 및 친숙도 통제를 위해 타 지역 응답자를 대상으로 설문조사를 수행하였으며, 각 조건에서 느껴지는 브랜드 연상 및 구매의도를 측정하였다. 지역명과 지역 특색 활용 정도에 따라 브랜드 연상, 구매의도에 차이가 있는지 반복 측정 ANOVA를 이용해 분석했으며, 브랜드 연상이 구매의도에 영향을 미치는지에 대해 회귀분석을 수행하였다. 연구결과 브랜드 연상 분석 결과, 지명과 특색이 잘 드러난 제품 패키지디자인에 대한 브랜드 연상(호감도, 독특성, 강도)과 구매의도가 유의미하게 높게 나타났다. 또한, 브랜드 연상은 구매의도를 유의하게 예측하는 것으로 나타났다. 결론 본 연구는 사회적 경제 기업으로 하여금 브랜드의 중요성을 환기시키고 효과적인 브랜딩 전략의 하나로 지역명을 활용한 패키지디자인의 효과를 검증했다는 점에서 연구 의의가 있다.
Abstract
Background An effective branding strategy is necessary for the sustainable development of social economy enterprises. Therefore, this study aimed to confirm whether product package design utilizing local names and characteristics enhances brand association, and furthermore, whether it can increase consumer purchase intention. Methods The degree of representing the local name and characteristics in the package design was classified as high/medium/low for the products of social economy enterprises in Yeosu-si, and the stimuli were confirmed through a pre-test. Then, a survey was conducted with respondents from other regions to control for product awareness and familiarity. Brand association and purchase intention perceived in each condition were measured. For the analysis, the difference in brand association and purchase intention according to the degree of use of local names and characteristics was analyzed using repeated measures ANOVA. In addition, a regression analysis was conducted on whether brand association affects purchase intention. Result The brand association (favorability, uniqueness, strongness) and purchase intention for the product package design with high level of local names and characteristics were significantly higher. Also, brand association significantly predicted purchase intention. Conclusion This study is meaningful in that it reminded social economy enterprises of the importance of brands and verified the effectiveness of package design using local name and characteristics as an effective branding strategy.
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