본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

저관여 제품의 포장 디자인이 소비자 구매 의사 결정에 미치는 영향에 대한 실증적 분석

The Influence of Package Design on Customer Purchase Decisions: An Empirical Study of the Low-Involvement Product

서구원|서송이|김경선
한국디자인트렌드학회 (Korea Society of Design Trend)|2015.11|한국디자인포럼 (Journal of Korea Design Forum)|제49호|pp. 55-64|DOI 10.21326/ksdt.2015..49.005

1

조회

0

다운로드

11

인용

0

참고문헌

키워드

Package DesignPurchase Decision포장 디자인저관여구매 의사 결정Low-involvement
주제분류디자인

초록

연구배경 최근 소비자와의 접점을 중시하는 브랜드 마케팅이 효과적인 전략으로 활용됨에 따라 제품의 포장 디자인은 브랜드 전략의 매우 중요한 수단으로 인식되고 있다. 포장디자인은 소비자의 시선을 끌고 다른 브랜드와 구별해 주는 기능은 물론 제품의 품질이나 가치를 제고하는 전략적인 수단으로 활용되고 있다. 그러나 포장 디자인의 효과에 관한 실증적 연구가 매우 저조한 상황이다. 연구방법 본 연구는 포장디자인이 소비자의 구매 의사 결정 과정에 어떠한 영향을 미치는 지 파악하기 위하여 대학생 225명을 대상으로 분석을 실시하였다. 연구 참가자들은 저관여 제품인 비누의 포장디자인에 노출된 후 자신의 반응을 설문지에 기입하였다. 연구결과 소비자의 인지적 반응과 감성적 반응 모두 디자인 태도와 제품 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 감성적 반응이 인지적 반응보다 디자인 태도와 제품 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품태도는 디자인 태도보다 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론 본 연구는 저관여 제품의 포장디자인은 소비자의 감성적 반응을 자극하여 제품에 대한 태도를 높임으로서 구매를 향상시키는 소비자 반응과정을 실증적으로 설명해 주고 있다. 본 연구는 이론적으로는 포장디자인의 설득커뮤니케이션 이론을 정교화해주며, 실무적으로는 포장디자인의 효과적인 커뮤니케이션 기법을 제시해 주고 있다. 본 연구는 브랜드 커뮤니케이션 영역에서 실증적 연구를 통해 지식을 확장한다는 데에 의의가 있다.

Abstract

Background As brand marketing focusing on contact point with consumers is utilized as an effective strategy, package design has become an important tool for brand strategies. Package design is perceived as a strategic tool for attracting consumers’ attention, differentiating from other brands, and enhancing product quality and value. While there is only a handful of studies, more research is needed to identify the effect of package design. Methods The study empirically investigated the influences of package design on consumer purchase decisions with 225 university students. Participants answered the questionnaire after exposure to package design of a soap, which is a low-involvement product. Result Results show that both cognitive and affective responses have a positive effect on design attitude as well as product attitude. However, affective response has been identified to have a greater effect on both design and product attitudes. Furthermore, product attitude is found to have more effect on purchase intentions compared to design attitude. Conclusion The study empirically explains the consumer purchase decision process in a low-involvement situation. Package design stimulates consumers’ affective responses, enhances product attitude, and ultimately leads to an increase in sales. In a theoretical perspective, the result of the study elaborates persuasive communication theories for package design. Practically it suggests effective communication skills for package design. The study is meaningful in that it extends knowledge on brand communication through an empirical evidences.

참고문헌 (31)

  1. 김경화, "우유 Packaging 색채 마케팅전략", 한국콘텐츠학회 논문지, 12(1), pp.197~210 (2012), 한국콘텐츠학회
  2. 김국선, "소셜커머스의 만족도와 재구매의도에 영향을 미치는 서비스품질요인", 한국콘텐츠학회 논문지, 12(3), pp.311~321 (2012), 한국콘텐츠학회
  3. 김운한, "애니메이션캐릭터에 대한 감정이입, 인지적, 감정적 반응의 매개적 역할에 관한 연구", 만화애니메이션연구, (15), pp.179~192 (2009), 한국만화애니메이션학회
  4. 박상규, "패키지디자인의 일러스트레이션 표현방법 연구 - 담금용 소주의 패키지디자인을 중심으로 -", 커뮤니케이션디자인학연구, 36, pp.126~135 (2011), (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
  5. 박현희, "업사이클링 패션제품의 지각된 위험 차원과 신뢰, 구매의도 및 추천의도의 영향 관계", 한국의류산업학회지, 17(2), pp.216~226 (2015), 한국의류산업학회
  6. 서구원, "복합문화공간형 유통매장에서의 체험과 소비자 태도", 서울도시연구, 10(4), pp.143~158 (2009), 서울연구원
  7. 양연조, "홈쇼핑 보상형태가 광고 및 제품태도에 미치는 영향과 희소성의 조절역할", 유통연구, 18(3), pp.55~78 (2013), 한국유통학회
  8. 이명천, "흡연 여부와 메시지 프레이밍에 따른금연광고 효과 연구", 한국광고홍보학보, 8(3), pp.210~236 (2006), 한국광고홍보학회
  9. 이순흥, "소비자의 구매행동에 따른 제주도 농산물 포장디자인 전략에 관한 연구", 석사, 시각디자인, pp.2003
  10. 이진선, "인터넷 광고가 소비자의 인지적 반응과 정서적 반응에 미치는 영향에 관한 연구 : WWW의 배너광고를 중심으로", 석사, 마케팅, pp.2001
  11. 한맑음, "장애인을 활용한 기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 소비자의 인식에 미치는 영향", 브랜드디자인학연구, 11(3), pp.135~146 (2013), 사단법인 한국브랜드디자인학회
  12. Adam, M. A., "Impact of verbal elements of packaging of packaged milk on consumer buying behaviour", International Journal of Business and Social Science, 5(1), pp.94~106 (2014)
  13. Ahmed, R. R., "Impact of product packaging on consumer’s buying behavior", European Journal of Scientific Research, 120(2), pp.145~157 (2014)
  14. Alervall, V., "Perspectives on the elements of packaging design: A qualitative study on the communication of packaging", pp.2013
  15. Daramola, G. C., "Branding and packaging: Promotion of marketing of fast moving consumer goods in Nestle Nigeria PLC", International Journal of Business and Marketing Management, 2(1), pp.1~7 (2014)
  16. Deliya, M., "Consumer behavior towards the new packaging of FMCG products", National Monthly Refereed Journal of Research in Commerce & Management, 1(11), pp.199~211 (2012)
  17. Packaging in a market economy: The economic and commercial role of packaging communication, "Dobson, P.", British Brands Group, ~ (2012)
  18. Forsberg, M., "Socially desirable fast moving consumer goods: A literature review on how to decrease the gap between intention & purchase behavior through marketing", master, pp.2011
  19. Hummelen, J., "Congruency effects of symbolic meaning in design and brand impressions: Effects on product and brand evaluation", master, pp.2012
  20. Immonen, M., "Package cues and their influence on the perception of premium quality of premium private label products", master, pp.2010
  21. Ivan, C., "Chinese consumer attitudes towards the electric vehicle", master, pp.2011
  22. Kim, V. W. E., "How does logo design affect consumers' brand attitudes?", International Journal of Innovative Research in Management, 2(1), pp.43~57 (2013)
  23. Kittilertpaisan, J., "Consumer perception on purchase intention towards Koa Hang: An exploratory survey in Sakon Nakhon province", Paper presented at the International Conference on Entrepreneurship and Business Management (ICEBM 2013) (2013)
  24. Lucas, M., "Packaging, shopper marketing and the retail experience", Packaging for Retail Success Conference (2011)
  25. "Plaza Hotel, London"[URL]
  26. Nilforushan, S., "The effect of packaging design on customers’ perception of food products’ quality, value, and brand preference (Case study: Pegah pasteurized cheese, in Isfahan city)", WALIA Journal, 31(S3), pp.127~132 (2015)
  27. Orth, U. R., "Packaging design as resource for the construction of brand identity", Paper presented at the 3rd International Wine Business Research Conference (2006)
  28. "The role of package design in a low-involvement category: So-called "peripheral" cues serve as "primary" motivators" (2013)[URL]
  29. Suh, K., "Assessing the effectiveness of corporate web sites: An experimental study of the web acceptance model", Ph. D., pp.2003
  30. Underwood, R., "Packaging Communication: Attentional Effects of Product Imagery", Journal of Product & Brand Management, 10(7), pp.403~422 (2001)
  31. Younus, S., "Identifying the factors affecting customer purchase intention", Global Journal of Management and Business Research: A Administration and Management, 15(2) (2015)

관련 논문AI추천

저관여 제품의 포장 디자인이 소비가치, 메시지 관여도, 소비자 태도에 미치는 영향김경선, 서구원, 서송이사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2016 · 제14권 제3호포장 디자인의 시각적․언어적 요소가 소비가치와 메시지 관여도에 미치는 영향 : 고관여 제품의 실증적 연구김경선, 서구원, 서송이한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2016 · 제53호제품포장의 시각이미지에서 인지반응과 감성반응이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향강혜숙, 김경선한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2010 · 제28호포장디자인이 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향 -비누제품을 중심으로-강혜숙, 김경선한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2011 · 제30호패키지 디자인 표현유형에 따른 소비자 태도가 구매 행동에 미치는 영향에 관한 연구-아토피 스킨케어 패키지 디자인을 중심으로 -채지연사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2022 · 제20권 제3호패키지디자인 조형요소의 변화가 소비자태도와 패키지이미지에 미치는 영향에 대한 실험적 연구이철영, 전윤희한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2014 · 제42호

이 간행물의 다른 논문 (22건)

A Comparative Case Study of Authorities in the Design Process Between Charles Fredrick Worth and Oleg Cassini샬롯 지루섹, 이정수pp. 7-18국내 화장품 브랜드 디자인 전략과 시각적 특성의 상관관계 - 캘리그래피 로고타입의 표현을 중심으로 -홍일양pp. 19-28중국 남경의 도시브랜드 아이덴티티 활용방안을 위한 디자인 제안 연구 - 통합미디어 활용 사례 비교를 중심으로 -하성지pp. 29-40대학생의 친환경 패션제품에 대한 소비가치가 구매의도에 미치는 영향에 있어 환경지식의 조절효과조은주pp. 41-54스마트폰 위치기반광고가 지속적 이용의도 및 추천의도에 미치는 영향 - 위치기반광고 사용자를 중심으로-한지숙pp. 65-74
원문 보기