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MZ세대가 골프웨어를 선택하는 속성과 브랜드 충성도 간의 영향관계 - 브랜드 이미지의 매개효과를 중심으로 -

The Relationship of Influence Between the Attributes of Generation MZ’s Golf Wear Selection and the Brand Loyalty － with a Focus on the Mediating Effect of Brand Image －

한정민|강혜승|형미라
한국기초조형학회 (Korean Society Of Basic Design & Art)|2022.10|기초조형학연구 (Journal of Basic Design & Art)|제23권 제5호|pp. 653-668|DOI 10.47294/KSBDA.23.5.44

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브랜드 충성도MZ세대brand loyaltyGeneration MZ기능적 이미지상징적 이미지functional imagesymbolic image골프웨어 선택속성attributes of golf wear selection
주제분류예술일반

초록

최근 골프가 인기 종목으로 성장함에 따라 골프웨어 시장도 급성장하는 추세에 있으며, 골프웨어 시장의 성장세에는 MZ세대의 영향을 들 수 있다. 본 연구의 목적은 MZ세대가 골프웨어를 선택하는 속성과브랜드 충성도 간의 영향관계를 밝히고, 브랜드 이미지(상징적, 기능적)의 매개효과를 검증하는 것이다. 또한, 인구통계적 특성에 따른 골프웨어 선택속성 인지의 차이를 밝히고자 하였다. 연구방법은 서울과 경기지역 MZ세대 중 골프경력이 있고 골프웨어 구매경험이 있는 남녀 310명을 대상으로 2022년 2 월 28일부터 3월 14일까지 온라인 설문조사를 진행하였으며, 조사가 완료된 설문지는 SPSS 24.0을 활용하여 분석하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 골프웨어 선택속성 중 ‘유행성’, ‘개성 및 차별성’, ‘실용성’ 3개의 요인이 브랜드 이미지(상징적, 기능적)에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이를통해 MZ세대 소비자에게는 최근 유행 스타일, 차별적인 스타일, 그리고 착용감 등의 실용성 여부가 브랜드 이미지 형성에 중요한 요인임을 알 수 있었다. 둘째, 골프웨어 선택속성의 ‘유행성’, ‘실용성’ 요인, 브랜드의 이미지(상징적, 기능적)가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 MZ세대에게는 골프웨어의 유행 정도 및 다양한 기능과 함께 브랜드에 대한 자부심과 기능적 혜택등이 모두 골프웨어 브랜드의 충성도에 영향을 준다는 것을 알 수 있었다. 셋째, MZ세대의 남성이 여성보다, 20대가 30대보다 유행성을 인지하는 수준이 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 최근성숙기에 있는 골프웨어 브랜드 산업에 대한 이론적 실무적 시사점을 제공하였으며, MZ세대 골프웨어를 위한 표적시장 선정에 도움이 되는 기초자료를 제시하였다는 데 의의가 있다.

Abstract

Recently, as golf has developed into a popular sport, the golf wear market has also grown so steeply. The influence of Generation MZ cannot be left out in regards to the growth of the golf wear market. The purpose of this study is to articulate and uncover the relationship of influence between the attributes of Generation MZ’s golf wear selection and brand loyalty, and also verify the mediating effect of the brand image (symbolic and functional). Furthermore, the attempt has been made to clarify the differences in terms of the recognition of golf wear selection related attributes according to the demographic characteristics. As for the research method, an online survey was conducted from February 28, 2022 through March 14, 2022 for 310 male and female subjects who have golf experiences and have purchased golf wears 3 times among the Generation MZ in Seoul and Gyeonggi regions, and the completed questionnaires were analyzed by using the SPSS 24.0. The primary findings of the study are as follows. First, it was verified that the 3 factors of ‘fad,’ ‘personality and differentiation’, and ‘practicability’ among the golf wear selection related attributes influence the brand image (symbolic and functional). Based on which, for the Generation MZ consumers, the latest fashion style, differentiated style and practicality are the important factors in forming a brand image. Second, it turned out that the ‘fad’ and ‘practicability’ factors of the golf wear selection related attributes and brand image (symbolic and functional) have had a significant influence on the brand loyalty. Based on which, it was discovered that for the Generation MZ, the extent of fashion and variety functions, as well as their pride and functional benefits affect their loyalty of a golf wear brand. Third, it turned out that the men of the Generation MZ perceived the quality of fad even more significantly than the women in their 20s and 30s. The results of this study offer the theoretical and practical implications for the golf wear brand industry throughout the latest phase of maturity, and are quite meaningful in that they present the basic data to help select the target market for the Generation MZ’s golf wear.

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