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사회인 야구 대회 개최를 통하여 온라인 소매업체가 적용한 관계마케팅 전략의 효과성 검증

The Examining the Effectiveness of the Relationship Marketing Strategy Applied to Amateur Baseball Tournament Hosted by Online Shopping Mall Company

이수지|김기한|강봉수|권기성
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2014.03|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제25권 제1호|pp. 48-64|DOI 10.24985/kjss.2014.25.1.48

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Relationship MarketingPurchase Intention관계마케팅Relationship Quality구매 의도직접 접촉청취사회인 야구Listen관계 수준관계 광고Relationship AdvertisingFace to FaceAmateur Baseball
주제분류체육

초록

사회인 야구의 저변은 급속히 확대되고 있으며 기업은 이를 바탕으로 고객들과의 관계를 형성할 수 있는 관계마케팅 전략에 대한 관심을 나타내고 있다. 하지만 기업이 스포츠를 매개로 적용하고 있는 관계마케팅 전략 및 이를 통하여 적용된 관계마케팅의 방법에 대한 실질적인 효과성 대한 학계의 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구의 목적은 기업이 사회인 야구에 적용하고 있는 관계마케팅 방법의 실질적인 효과성과 관계마케팅 전략이 소비자에게 영향을 미치는 과정을 검증하기 하는 것이다. 본 연구를 진행하기 위하여 온라인 소매업체가 개최한 사회인 야구 대회에 참가한 아마추어 야구 선수들 중 무선 표집을 통하여 150명을 연구 대상으로 선정하였으며 최종적으로 136개의 설문 응답을 분석 자료로써 사용하였다. 또한 온라인 소매업체가 적용한 관계 광고, 직접 접촉 그리고 청취와 같은 관계마케팅 방법들이 관계 수준을 매개로 하여 구매 의도에 미치는 영향을 PLS 구조방정식 모형을 통하여 검증하였다. 결론적으로 온라인 소매업체가 사회인 야구 대회 개최를 통하여 적용한 관계마케팅 방법들인 직접 접촉과 청취에 대한 참가자의 인지 정도는 참가자가 인지한 온라인 소매업체에 대한 관계 수준에 긍정적인 영향을 미쳤으며 참가자가 인지한 개최 기업에 대한 관계 수준은 참가자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 매개효과 검증 결과 관계마케팅의 방법 중 관계 광고와 직접 접촉의 경우는 부분적인 매개 효과가 나타났으며 청취의 경우는 완전한 매개 효과가 나타났다.

Abstract

There are expanding the base of amateur baseball with diverse factors and corporations are getting more interested in making opportunities to build relationships with customers by using this phenomenon. However, the previous research did not focus on examine practical effectiveness for relationship marketing methods as the strategy of the building relationship which was applied to sport events from diverse corporations. Therefore, the purpose of this study is to examine the practical effectiveness of the relationship marketing methods and the influencing process of the relationship marketing strategy applied to the amateur baseball. 150 players who took part in the amateur baseball tournament hosted by the on-line shopping mall company were selected for research samples with random assignment. To examine the practical effectiveness, 136 players' survey responses out of 150 responses were used for research data. For hypotheses testing, this study applied PLS structural equation model. This study presented that perceived face to face and listen as relationship marketing methods were significantly positive influenced on perceived relationship quality. In addition, perceived relationship advertising as relationship marketing methods were significantly positive influenced on perceived purchase intention. Moreover, perceived relationship quality was significantly positive influenced on perceived purchase intention. In the case of mediating effect with considering relationship quality, there was partial mediating effect for relationship advertising and face to face, and there was complete mediating effect for listen.

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