스포츠분야의 관계마케팅 실행요인과 소비자구매행동에 대한 메타분석
A Study on The Relationship Marketing and Purchasing Behavior: A Meta-Analysis
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초록
본 연구의 목적은 메타분석을 이용하여 스포츠분야의 관계마케팅 실행요인과 소비자구매행동과의 관계를실증적으로 규명하는 것이다. 자료 분석을 위해 스포츠분야 관계마케팅 실행요인과 소비자구매행동 변수를 적용하여 그 효과를 분석한 선행연구 35편을 선정하여 구체적 자료처리로 CMA(Comprehensive Meta Analysis)를 사용하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠분야 관계마케팅 실행요인이 소비자구매행동에 미치는 전체 효과크기는 큰 수준인 .417로 나타났다. 둘째, 스포츠분야 관계마케팅 실행요인의 하위 구성요인 중 고객지향성이 소비자구매행동에 가장 큰 영향을 미쳤으며 반면에, 가격은 크게 영향을 미치지 않는것으로 나타났다. 셋째, 스포츠분야 관계마케팅 실행요인은 소비자구매행동 하위 영역 중 애호도, 신뢰도, 만족도 순으로 높은 상관효과크기를 보였다. 넷째, 조절변인(대상 시설, 출판유형 및 년도, 남성 및 20대 비율) 에 따라 스포츠분야 관계마케팅 실행요인이 소비자구매행동에 미치는 효과성에 차이가 발생하였다.
Abstract
The current study aimed to investigate the impact of relationship marketing on sport consumer behaviors using meta-analytic techniques. Findings from 18 dissertations and 17 journal articles were used to test the relationship marketing and various sport consumer behaviors via the comprehensive meta analysis (CMA) program. Results showed that consumer orientation positively affected purchasing behavior of consumer. On the other hand, sport consumer behavior was not influenced by price. The relationship marketing factors had a most positive effect on, in order of, preference, reliability, and satisfaction. Results didn't find significant moderating evidence for sport facility types, publication types, publication year, the ratio of male and respondents’ age.
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