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프로배구 고객충성도에 대한 스폰서동일시와 이벤트동일시 경로의 구조적 관계

Structural Relationship between Sponsor-Identification and Event-Identification in Professional Volleyball Customer Loyalty

정정희|김일광
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2015.09|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제26권 제3호|pp. 596-610|DOI 10.24985/kjss.2015.26.3.596

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충성도신뢰상호작용interactiontrustloyaltywe-nesssports sponsorship우리의식스포츠스폰서십동일시경로identification path
주제분류체육

초록

이 연구의 목적은 스포츠스폰서십 내 상호작용을 통한 관계심화와 동일시형성 및 충성도에 관한 모형을 개발하고 이를 통해 기업의 스포츠스폰서십 구축과 발전에 대한 지침을 제공하는 데 있다. 이를 위해 프로배구와타이틀스폰서에 대한 소비자와의 상호작용을 통해 관계가 심화되어가는 과정을 2개의 동일시 경로를 통해서살펴보았다. 연구대상은 2014-2015 프로배구 타이틀스폰서인 ‘NH농협’이며, 설문조사대상은 대한항공, 삼성화재, 한국전력, 우리카드, OK저축은행 및 현대캐피탈 홈관중 264명이다. 표집방법은 편의표본추출법과설문지작성은 자기기입식으로 하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 21.0과 AMOS 18.0을 활용하였다. 그결과 첫째, 소비자-스폰서상호작용의 연결성은 우리의식에 긍정적인 영향을 미쳤고, 우리의식은 스폰서동일시에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 스폰서동일시는 태도적충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 소비자-이벤트상호작용의 개인화와 즐거움은 이벤트신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤고, 이벤트신뢰는 이벤트동일시에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이벤트동일시는 행동적충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 태도적충성도는 행동적충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다

Abstract

The purpose of this study was to develop a model of relationship intensification, identification formation, and loyalty achieved through mutual effect within participants of sports sponsorship. Through this, the study aims to provide guidance to businesses for establishing and developing sports sponsorships. In order to achieve the objective, two identification paths were used to understand the process of deepening consumer-sponsor relationship in professional volleyball title sponsorships. The target of this study is ‘NH Nonghyup’ a valleyball title sponsor in 2014-2015. A survey was conducted on 264 home crowd members of Korea Air, Samsung fire, Kepco, Woori card, OK saving bank and Hyundai capital based in metropolitan regions. Sampling method was Convenience Sampling Mode, and questionnaire has been structured to be self-administerd type. SPSSWIN Ver. 21.0 and AMOS 18.0 have been used for data processing. The results were as follows: Frist, the study showed that the connection between consumer-sponsor mutual effect positively influence "we-ness." "We-ness" in turn positively affected sponsor identification, and sponsor identification in turn positively affected attitudinal loyalty. Second, the personalization and enjoyment in consumer-event mutual effect positively affected event trust, and event trust in turn positively affected event identification, and event identification in turn positively affected behavioral loyalty. Third, attitudinal loyalty positively impacted behavioral loyalty.

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