조절초점과 지각된 위험이 크라우드 펀딩 참여 의도에 미치는 영향
The Influence of Regulatory Focus and Perceived Risk on Consumer Participation of Crowd-funding Project
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초록
온라인을 통한 소비자들의 투자인 크라우드 펀딩은 소비자의 역할이 단순 소비자에서 생산자에게 영향을 미치는 역할의 변화를 보여주고 있다. 이러한 역할 변화에 있어 본 연구는 조절초점이론과 지각된 위험이 소비자들의 크라우드 펀딩 참여 여부에 영향을 미치는 주요한 선행요인으로서 확인하고자 하였다. 연구목적의 달성을 위해 4가지의 다른 유형별 실험자극 조작을 통하여 크라우드 펀딩 프로젝트와 관련한 시나리오 기반 유사 실험을 수행하였다. 총 382명이 각각의 시나리오를 읽고 크라우드 펀딩 참여 여부에 대해 응답했다 이를 최종 분석에 활용했다. 연구 결과, 지각된 위험이 낮을수록 그리고 향상초점의 소비자 일수록 크라우드 펀딩 참여의도가 높음을 확인할 수 있었다. 그러나 지각된 위험이 높은 경우에는 향상초점과 예방초점의 소비자 모두 동기성향의 차이에도 불구하고 공통적으로 비선호 되는 것으로 파악되었다. 본 연구는 크라우드 펀딩과 관련한 기초적 연구로서 소비자들의 지각된 위험을 낮추는 방안을 마련하는 것이 참여성공에 중요한 요인임을 확인할 수 있었으며 학술적, 실무적으로 유용한 시사점을 제공한다. 본 연구는 소비자의 보상의 적절성 및 문화콘텐츠만의 제품을 고려한 한계를 갖고 있지만 소비자 역할의 변화와 함께 크라우드 펀딩과 관련된 선행요인을 밝힌 연구로서 기존 연구와 차별점을 갖는다
Abstract
Computer-mediated crowdfunding is an emerging paradigm used by individuals to solicit funds from other individuals to realize projects. Crowd funding showed change of consumer's role from mere consumer to produce influencer We adopted a scenario-based quasi-experiment to compare 4 types of crowd funding project in terms of perceived risk and regulatory focus. Crowd funding project is related with making documentary film. After exposing to one of scenarios, participants were asked to answer questions to measure their willing to participation. About 382 usable questionnaires students were collected and analyzed. The findings show that the low perceived risk and preventive focus influence positively on crowd funding participation. This study is conceptually meaningful in presenting the effects of perceived risk and regulatory focus. Practically, this study suggests some useful implications for crowd funding projector. Although this study has found the existence of different effectiveness between different types of crowd funding projects, the underling mechanisms should still be subject to further research. Future study to figure out the underling crowd funding participation mechanisms from a diverse products will be promising. This study firstly classified and compared the antecedents of crowd funding related to change of consumer's role.
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