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유명 연예인과 제품과의 관련 형태에 따른 구매의도 효과 차이

The Effectiveness of Star Marketing

김은진|김유미|이상엽|박재진
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2008.06|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제8권 제2호|pp. 177-206

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보증인관여도Involvement광고효과Celebrity유명연예인EndorserAdvertising Effects.
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 단순히 유명인이 광고모델로만 등장하는 것을 넘어 유명인의 이름을 딴 브랜드나 쇼핑몰이 등장하고 더 나아가 유명인이 직접 창업을 하는 적극적인 스타마케팅의 흐름이 세계적으로 활발하게 나타나는 상황에서 이러한 마케팅 기법들이 어떠한 효과가 있는지 알아보고자 하였다. 구체적으로, 제품 관여도(고관여/저관여) 및 유명인과 제품과의 관련 형태(단순 모델/유명인 이름을 딴 브랜드/유명인 창업)에 따라 해당제품의 구매의도에 어떠한 차이가 있는지를 알아보았다. 연구결과, 고관여 상황에서는 유명인과 제품 관련 형태별 차이가 나타나지 않았고, 저관여 상황에서는 유명인 브랜드의 경우와 창업한 경우 두 그룹 사이에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 제품관여도와 유명인과 제품과의 관련 형태 사이에서는 상호작용이 있는 것으로 나타났다.

Abstract

Our experimental study was designed to explore celebrity effects in the context of diverse relationships between a celebrity and a product. Three relationship types (a situation where a celebrity roles just as an advertising model, a situation where a brand uses a celebrity name, and a situation where a celebrity establishes a brand) were examined with product involvements (high and low). A 3 x 2 between-subjects factorial design was used. Findings indicate that, in the high involvement context, there were no significant differences between relationships. However, in the low involvement context, there was a significant difference between a situation where a brand used a celebrity name and a situation where a celebrity established a brand. An interaction effect between product involvements and relationship types was found. Practical and theoretical implications were discussed.

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