스타 공동 브랜딩에 대한 연구
A Study For Star Co-Branding
0
조회
0
다운로드
5
인용
0
참고문헌
초록
음반시장의 불황을 타개하기 위한 한 방법으로 음반기획사들은 원소트 멀티유즈가 가능한 스타 매니지먼트에 관심을 가지고 있다. 본 연구는 스타 공동브랜딩 전략에 초점을 맞추고 어떠한 스타 간 조합이 더 성과가 높을 수 있는지 보고자 한다. 기존 공동브랜드에 대한 연구에서는 상품군 간 보완성이 높을수록 그 성과가 높다고 주장하였다. 그러나 스타의 경우 감성적 포트폴리오 구매가 일어나는 상품 특성을 가지고 있어, 동일 상품군 내에서의 결합이 일반적이다. 본 연구는 현재 활동하는 가수들의 가상 조합을 소비자들에게 제시하고 그 평가를 바탕으로 컨조인트 분석을 실시하였다. 분석 결과 공동브랜드를 구성하는 스타들이 유사한 음악 장르를 할수록, 음악성(가창력)이 높을수록, 친숙도가 높을수록 더 우호적으로 평가되는 것으로 나타났다. 속성의 상대적 중요도에 있어서는 음악성이 다른 속성보다 가장 중요한 것으로 나타났다. 또한 결합하는 스타들의 인지도가 다른 경우 공동브랜드를 결성한다면 인지도가 낮은 스타의 팬 크기가 인지도가 높은 스타보다 그룹 결성 후 더 커지는 결과를 보여주었다. 본 연구는 스타를 브랜드 이론과 연결시킴으로써 다양한 스타 매니지먼트 전략과 그 이론적 바탕을 마련한 공헌점이 있다.
Abstract
Recently, Korea pop music recording industry has suffered from a decrease in sales due to many external factors such as MP3 and new media. Accordingly a Star system has been paid attention by many record corporations. Our study focuses on the star cobranding-turning soloists into a group- in the music industry. Previous co-branding researches focus on product category fit, especially completeness among categories. However, stars are hedonic portfolio products(Moe and Fader, 2001) and star co-branding has a characteristics of being made by stars in the similar category. Our research shows that members with similar musical features, the similar genre and high familiarity can make co-branding more favorable. Moreover, it shows that the musical features are more important than other factors. Additionally, after making a group, the constituent member with low-awareness get more fans then one with high-awareness.
참고문헌 (32)
- "청소년이 좋아하는 스타 포리폴리오", pp.105~127 (2001), 한국소비자 광고심리학회
- "스타 마케팅" (2001), 매일경제신문사
- "?HConsumer Evaluation of Brand Extensions ?H Journal of Marketing", pp.27~41 (1990)
- "?HDimensions of Consumer Expertise ?H Journal of Consumer Research", pp.411~455 (1987)
- "?HEffects of Framing on Evaluation of Comparable and Noncomparable Alternatives by Expert and Novice Consumers ?H Journal of Consumer Research", pp.141~54 (1987)
- "Do We Really Know How Consumers Evaluate Brand Extensions? Empirical Generalizations Based on Secondary Analysis of Eight Studies", 38(v), pp.494~500 (2001)
- "?HThe Importance of Brand in Brand Extension ?H Journal of Marketing Research", pp.214~218 (1994)
- "?HMeaningful Brands From Meaningless Differentiation The Dependence on Irrelevant Attributes ?H Journal of Marketing Research", pp.339~351 (1994)
- "?HThe Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluation of Brand Extensions ?H Journal of Marketing Research", pp.229~242 (1994)
- "Consumer choice between hedonic and utilitarian goods", 37(1), pp.60~72 (2000)
- "MOVIEMOD: An Implementable Decision Support System for Prerelease Market Evaluation of Motion Pictures", 19, pp.226~243 (2000)
- "?HStrategic Challenges for Branding", pp.8~15 (1994)
- "?HHow Do Attitudes Aguide Behavior??H in The Handbook of Motivation and Cognition Foundations for Social Behavior" (1986), ?fuilford Press
- "?HOn the Power and Functionality of Attitudes The Role of Attitude Accessibility ?H in Attitude Structure and Function" (1989), ?@Lawrence Erlbaum Associates
- "?HRecent Attribution Research in Consumer Behavior ?H Journal of Consumer Research", pp.548~65 (1988)
- "?HThe Price Bundling of Services ?H Journal of Marketing", pp.74~85 (1987)
- "Impact of Bundle Type, Price Framing and Familiarity on Purchase Intention for the Bundle", 33, pp.57~66 (1995)
- "?H Journal of Consumer Research", pp.542~50 (1984)
- "?HThe Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions ?H Journal of Marketing Research", pp.35~51 (1992)
- "?H Journal of Marketing", pp.1~22 (1993)
- "Characteristics of Memory Associations: a Consumer-based Brand Equity Perspective", 13, pp.384~405 (1996)
- "?HUsing a Variety-Seeking Model to Identify Substitute and Complementary Relationships Among Competing Products ?H Journal of Marketing Research", pp.330~340 (1985)
- "Modeling Hedonic Portfolio Products: A Joint Segmentation Analysis of Music Compact Disc Sales", 33, pp.376~385 (2001)
- "Evaluation of Brand Extensions The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency Journal of Consumer Research"
- "Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects", 33(v), pp.453~466 (1996)
- "?HBrand Alliance as Signals of Product Quality", pp.87~97 (1994)
- "?@The Implications of Product Stimulus Meaningfulless and Familiarity ?H Journal of Consuemr Research", pp.520~33 (1987)
- "Is Company Known by the Company it Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliance on Consumer Brand Attitudes", 35, pp.30~42 (1998)
- "?HCo- brand or be damned", pp.20~24 (1994)
- "?@A Framework for Classification and Additional Perspectives ?H Journal of Marketing", pp.61~73 (1986)
- "?HA Probabilistic Approach to Pricing a Bundle of Products or Services ?H Journal of Marketing Research", (v), pp.494~515 (1993)
- "Co-branding:?@Brand Equity and Trial Effects", 17(7), pp.591~601 (2000)