로컬푸드 브랜드 ‘꾸러미’의 커뮤니케이션 전략을 위한 소비자 분석
Consumer Analysis for Communication Strategy of Local Food Brand ‘Box Scheme’
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전 세계적으로 식품의 안전성이 심각하게 위협받고 있으며. 대량생산 대량유통에 의한 글로벌(global) 농식품 시스템은 농촌경제를 위협하고 있다. 이에 따라 로컬푸드(local food) 시스템이 대안농업으로 확산되고 있다. 우리나라에서 CSA(공동체지원농업)는 ‘꾸러미’라는 이름으로 2005년부터 본격적으로 보급되어 급격한 매출 신장을 나타내고 있으며, 로컬푸드나 꾸러미는 친환경 농산물을 상징하는 브랜드로 인식되고 있다. 이렇게 CSA가 중요함에도 불구하고 회원 증대시킬 수 있는 전략에 대한 연구가 매우 드문 상황이다. 본 연구는 꾸러미 사용자 112명과 비사용자 101명을 대상으로 회원 가입의향에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 분석결과 사용자의 경우 회원 지속의향에 영향을 미치는 요인은 ‘꾸러미·직매장에서 판매되는 농식품에 대한 신뢰’와 ‘농번기·수확기의 농장 방문의향’으로 나타났다. 그러나 비사용자의 경우 모든 변수가 통계적으로 유의한 결과를 나타내지 않았다. 사용자들에게는 농장을 방문하여 자신들이 경험한 로컬푸드에 대해 신뢰를 갖는 것이 중요하다. 미국과 일본과 같이 농장을 방문한 소비자들이 브랜드 커뮤니티를 만들고 구전효과를 통해 브랜드 신뢰를 높일 수 있다. 비사용자들은 농장, 직매장, 지역 축제 등 다양한 이벤트를 통해 로컬푸드 브랜드를 접촉할 수 있어야 한다. 이와 함께 로컬푸드 직매장을 확대하고 로컬푸드 식당, 쿠폰, 학교급식 등 다양한 유통채널 개발이 시급하다. 본 연구는 로컬푸드 관련 소비자행동과 브랜드 디자인 이론의 발전에 기여할 것으로 기대한다.
Abstract
All over the world, food safety is severely threatened, and rural economy is also severely threatened by global food system based on mass production and consumption. Accordingly local food system is spread as an alternative agriculture. CSA is introduced a box scheme from 2005 and shows rapid growth in Korea. Local food and box scheme are perceived as environment-friendly agricultural brands. Although CSA is very important , studies on how to increase membership are very rare. The study conducted a survey with 112 box scheme users and 101 non-users and analyzed the influencing factor for membership. The results showed that factors affecting to CSA membership for users were trust for agricultural products and intention to visit the farm. However, for non-users there was no statistically significance. It is important for users to visit farms and have trust for local food they used. Visitors of farms can form communities and they enhance brand trust through word-of-mouth effect Iike in the U.S.A. and Japan. Non-users should have chances to contact local food brands through various events including farms, direct shops, and local festivals. In addition, local food shops should be increased, and various distribution channels such as local food restaurants, coupons, and meals should be developed. The study is expected to contribute to the development of theories in relation to consumer behavior and brand design of local food.
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