크로스모델(cross-model) 광고전략에 대한 소비자 반응 연구: 소비자 성별과 제품 관여도를 중심으로
The effect of cross-model strategy on the persuasiveness of celebrity endorsement: the role of consumer gender and product involvement
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초록
최근 광고에서 제품의 성과 반대되는 모델을 활용하는 크로스모델 전략에 대한 관심이 꾸준히 증가하고 있는 추세이다. 하지만 이러한 광고전략에 대한 실무적, 학술적 가치가 증가하고 있음에도 불구하고 크로스모델 광고의 효과가 언제, 누구에게 현저히 나타나는지 실증적으로 살펴본 선행연구들은 부족한 실정이다. 이 연구는 최근 광고업계에서 빈번하게 사용되고 있는 크로스모델 광고전략의 효과를 실험연구를 통해 살펴보았다. 연구결과, 크로스모델 전략의 광고효과는 소비자의 성별에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로 크로스모델 광고에 대한 태도는 여성 소비자보다 남성 소비자에게 긍정적으로 관찰되었다. 또한 크로스모델 전략의 설득효과는 종속변인이 구매의도인 경우 제품 관여도에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 구체적으로 크로스모델 전략의 긍정적 효과는 소비자의 제품 관여도가 낮은 경우에 현저 나타났으나, 고관여 조건에서는 오히려 일반모델 전략이 긍정적으로 평가된 것으로 관찰되었다.
Abstract
The present study examined how the use of a cross model strategy in celebrity advertising affected the effectiveness of advertising. This study also looked at how consumer gender and product involvement moderated the effectiveness of the cross model strategy. An experiment was conducted to test these issues using various types of products and endorsers. The results indicated the positive effects of cross models were found to be more pronounced among male participants than female participants. Further, the impact of a cross model strategy was found to be diminished when product involvement was high.
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