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논문KCI 등재

크로스모델 광고에 대한 소비자 평가

The Effect of Cross-model Advertising on Consumer Evaluation

주경희
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2015.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제33권 제4호|pp. 101-111|DOI 10.36345/kacst.2015.33.4.011

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prevention focus광고모델성역할 고정관념promotion focus향상 초점schema incongruity theoryadvertising modelgender-role stereotypes예방 초점정보처리 유창성information processing fluency스키마 불일치 이론조절초점 이론regulatory focus theory크로스모델 광고cross-model advertising
주제분류경영학

초록

본 연구는 최근 들어 기업이 많이 활용하고 있는 크로스모델 광고의 효과를 검증하고자 하였다. 즉, 본 연구에서는 소비자의 개인 특성 변수인 조절초점을 제안하여, 이러한 개인 특성이 크로스모델 광고에 대한 평가(광고태도, 구매의도)를 조절함을 확인하였다. 기존의 크로스모델 광고에 대한 연구는 그 중요성에도 불구하고 개념 정의나 사례 소개 등에 국한되어 연구되어져 왔다. 특히 조절초점은 소비자의 여러 행동영역을 설명할 수 있는 중요한 심리적 요인이지만 조절초점의 두 동기에 따른 크로스모델 광고제품에 대한 구매의도의 패턴 차이는 충분히 입증되지 못하였다. 따라서 본 연구는 기존에 크로스모델 광고에 대한 기존 연구들의 한계점을 보완하여, 크로스모델 광고 행동의 주요 변수로서 조절초점성향에서 기인한 정보처리 행동의 차이를 검증하였다. 구체적으로, 향상초점 소비자는 일반광고보다 크로스모델 광고에 대하여 더 호의적인 평가를 했으며, 예방초점 소비자는 크로스모델 광고보다 일반 광고에 대하여 더 호의적인 평가를 했다. 본 연구는 소비자의 조절초점이 크로스모델 광고에 대한 소비자 평가에 차별적 영향을 미칠 수 있다는 것을 보임으로써, 크로스모델 광고 연구와 관련된 다양한 연구를 촉진시키는 계기를 마련하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 마케팅 실무자에게 크로스모델 광고기획 시 어떠한 소비자를 타깃으로 해야 더욱 효과적일 수 있을 것인가에 대한 실무적 가이드라인을 제공하였다는데 연구의 실무적 의의가 있다.

Abstract

The incongruence between a advertising model’s gender and a product’s gender image in advertising has been increasing over time. Despite this cross-model phenomenon in practice, academic research on cross-model advertising is still very limited. Moreover, prior research shows mixed results concerning the effect of cross-model advertising. Therefore, this study attempts to empirically examine how a consumer's regulatory focus (prevention/promotion focus) moderates the effect of cross-model advertising on consumer evaluation. The results indicate that the promotion-focused consumers evaluate a cross-model advertisement more positively than a general advertisement. The prevention-focused consumers, on the other hand, evaluate a general advertisement more positively than a cross-model advertisement. This study has its theoretical contributions in that it tries to clearly conceptualize the cross-model advertising and extends research on the cross-model advertising. From a managerial perspective, the current research provides useful guidelines for marketers to be responsible for designing the cross-model advertisements.

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