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부정적 기업 이슈에 대한 소비자 태도 형성 메커니즘: 지각된 객관성과 이기적 동기추론의 매개효과

The Mechanisms of Consumer Attitude Formation Toward Negative Corporate Issues: Mediating Effects of Perceived Objectivity and Self-serving Motivational Inference

김한구|정혁진
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2023.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제31권 제4호|pp. 23-41

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Information Source정보 원천지각된 객관성이기적 동기추론설득 지식 모델기업 태도Perceived ObjectivitySelf-Serving Motivational InferencePersuasion Knowledge ModelCorporate Attitude

초록

기업은 비윤리적이거나 부정적 이슈가 발생하지 않도록 하기 위해 사전 관리를 철저하게 하는 것도 중요하지만, 사후 대응을 위한 전략을 수립하는 것도 중요하다. 이에 본 연구에서는 부정적 이슈에 효율적으로 대응할 수 있는 전략을 제시하기 위해 정보 원천의 역할에 대해 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 비윤리적이거나 부정적인 이슈가 발생한 기업이 직접 정보를 전달하는 내부 정보 원천과 이해관계가 없는 외부 정보 원천이 전달하는 것으로 정보 원천의 유형을 나누어 설득 지식 활성화 수준과 기업 태도에 미치는 영향을 살펴보았으며, 이에 대한 원인 변수로써 이기적 동기추론과 지각된 객관성의 매개효과를 살펴보는 것으로 전체 요인들의 메커니즘을 확인하였다. 본 연구는 실험을 통해 가설을 검증하였으며, 실험은 SNS 이용자를 대상으로 2(정보 원천: 외부 vs. 내부) 요인 실험 설계를 적용하여 진행되었다. 연구 결과, 정보 원천이 내부일 때 보다 외부일 때, 설득 지식 활성화 수준은 낮은 것으로 나타났다. 또한 내부 정보 원천이 부정적 기업 태도에 미치는 영향은 이기적 동기추론과 설득 지식 활성화 수준이 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다. 반면, 외부 정보 원천이 부정적 기업 태도에 미치는 영향은 지각된 객관성과 설득 지식 활성화 수준이 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다. 이를 통해 부정적 기업 이슈에 대한 소비자의 부정적 태도 형성의 메커니즘에 대한 이해를 도울 수 있다는 점에서 이론적 시사점이 있다. 또한 연구 결과를 통해 부정적 이슈가 발생했을 때, 외부 정보 원천을 효과적으로 활용하여 부정적 기업 태도를 줄일 수 있는 실무적으로 유용한 지침을 제시할 수 있다.

Abstract

In this study, we examined the role of information sources in impacting consumer attitudes towards negative issues. Specifically, we examined how companies engaged in unethical practices affect consumer attitudes by differentiating between internal and external information sources. Our focus was on how this influences the activation of persuasion knowledge. According to the research results, when the information source is external rather than internal, the activation of persuasion knowledge was found to be lower. The impact of internal information sources on negative corporate attitudes appeared to be mediated sequentially by self-serving motivational inference and the activation of persuasion knowledge, while the impact of external information sources appeared to be mediated sequentially by perceived objectivity and the activation of persuasion knowledge. This study delves into how consumer attitudes towards corporations vary based on information sources, offering theoretical insights. Moreover, it suggests that leveraging information sources effectively can serve as a crisis response to alleviate negative attitudes towards adverse issues.

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