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논문KCI 등재

감성 분석을 활용한 온라인 식품 유통 플랫폼 브랜드 개성 측정 연구

A Study on Brand Personality Measurement of Online Food Distribution Platform Using Sentiment Analysis

엄성원|임병학|김나현
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2023.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제31권 제4호|pp. 81-103

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텍스트마이닝Text Mining브랜드 개성Brand Personality빅데이터 분석감성 분석Big Data AnalysisSentiment Analysis온라인 식품유통 플랫폼Online Food Distribution Platform

초록

본 연구는 소비자가 직접 작성한 리뷰를 활용하여 온라인 식품 유통 플랫폼 이용에 대한 전반적인 소비자 인식을 파악하고, 텍스트 마이닝의 대표적인 방법인 감성 분석을 활용하여 온라인 식품 유통 플랫폼의 브랜드 개성을 측정하였다. 이를 위해 구글 플레이스토어에서 2018년 9월부터 2023년 3월까지의 총 1,336개의 마켓컬리와 이마트 몰의 리뷰를 추출하였다. 데이터 전처리 과정 후 빈도 분석을 포함한 텍스트 네트워크 분석, CONCOR 분석, 감성 분석을 실시하였고, 감성 분석 결과를 바탕으로 브랜드 개성을 측정하였다. 마켓컬리의 브랜드 개성 측정 결과, 진실성이 70점, 흥미로움이 14점, 유능함이 10점, 세련됨이 12점, 강인함이 -7점으로 진실성이 가장 높게 나타났다. 이마트 몰의 브랜드 개성 측정 결과, 진실성이 78점, 흥미로움이 24점, 유능함이 8점, 세련됨이 7점, 강인함이 -18점으로 마켓컬리에 비해 이마트 몰의 강인함이 현저히 낮게 나타났다. 이는 대다수 소비자가 마켓컬리보다 이마트몰의 사용 경험에 대해 부정적인 인식을 지니고 있고, 앱 기능 및 배송 서비스의 개선이 시급한 것으로 해석된다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제안한다. 학문적 시사점으로는 기존의 설문 연구를 활용한 정량적 연구에서 탈피하여 비정형 데이터를 기반으로 하는 정성적 연구를 진행하였다는 점에서 의의가 있으며, 추후 온라인 식품 유통 플랫폼과 관련하여 연구하고자 하는 연구자들에게 본 연구 결과를 기초자료로 제공했다는 점에 의의가 있다. 실무적 시사점으로는 국내 온라인 식품 유통 플랫폼인 마켓컬리와 이마트몰의 브랜드 개성을 비교함으로써 관련 실무자들에게 마케팅 전략과 방향성을 제시한다는 것에 있다.

Abstract

This study aims to understand the overall consumer perception of online food distribution platforms by utilizing reviews written by consumers and to measure the brand personality of online food distribution platforms using sentiment analysis, the representative text mining method. This study extracted 1,336 Market Kurly and E-Mart Mall reviews from September 2018 to March 2023 from the Google Play Store. After data preprocessing, text network analysis, including frequency analysis, CONCOR analysis, and sentiment analysis, was conducted, and brand personality was measured based on sentiment analysis results. According to the results of the brand personality measurement of Market Kurly, sincerity was the highest, with a score of 70, followed by 14 for excitement, 10 for competence, 12 for sophistication, and -7 for ruggedness. As of E-Mart Mall, Sincerityscored 78, followed by 24 for excitement, 8 for competence, 7 for sophistication, and -18 for ruggedness, showing that E-Mart Mall's ruggedness is significantly lower than Market Kurly. This indicates that most consumers negatively perceive E-Mart Mall's user experience compared to Market Kurly and that there is an urgent need to improve app features and delivery services. This study suggests the following implications: In terms of academic implications, it is significant that the study was conducted as a qualitative research based on unstructured data, departing from the quantitative research using conventional surveys, and provided primary data for researchers who want to conduct future research related to this study. In terms of practical implications, this study provides marketing strategies and directions to relevant practitioners by comparing Domestic Online Food Distribution Platform’s brand personalities.

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