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미디어 유형과 메시지 유형이 CSR 공익캠페인 참여의도에 미치는 영향: 해석수준 이론과 자기 해석의 조절 효과를 중심으로

The Effects of the Social Distance by Media Types and Self-Construal on CSR Participation Intention

김희진|구자경
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2018.12|PR연구 (Journal of Public Relations)|제22권 제6호|pp. 75-104|DOI 10.15814/jpr.2018.22.6.75

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사회적 거리social distance심리적 거리해석수준 이론psychological distance미디어 유형media typeself-construal메시지 유형construal level theoryCSR 공익캠페인자기 해석CSR campaign
주제분류신문방송학

초록

<배경 및 목적> 본 연구는 수용자의 외부적 요인이라고 할 수 있는 미디어에 대한 사회적 거리감에 따라 메시지 유형별 효과가 달라지는지를 살펴보고, 내부적인 요인이라고 할 수 있는 자기 해석이 그러한 미디어와 메시지 효과에 조절 작용을 하는지 CSR 캠페인의 참여 의도를 통해 확인하고자 하였다. <방법> 본 연구는 2(미디어 유형: 먼 신문 vs 가까운 SNS) × 2(메시지 유형: 당위성 vs 실행 가능성) 요인 설계로 대학생들에게 설문 조사로 진행되었다, 미디어와 메시지는 CSR 캠페인 광고물 4종으로 제작되어 독립 변인으로, 자기 해석은 설문 문항으로 측정되었으며 조절 변인으로 설정하였다. <결과> 사회적 거리감이 가까운 소셜 미디어에 노출될 경우에는 바림직성보다 실행 가능성을 강조한 메시지에 대해서 CSR 캠페인 참여 의도가 높은 반면, 사회적 거리감이 먼 신문에 노출될 경우는 실행 가능성보다 바람직성을 강조한 메시지가 더 효과적인 것으로 밝혀졌다. 자기 해석의 조절 작용은 독립적 집단의 경우 심리적거리와 메시지의 해석수준이 일치하는 경우에 CSR 캠페인 참여 의사가 높았던 반면, 상호 의존적 집단의경우에는 이러한 차이가 발견되지 않았다. <논의 및 결론> 기존의 연구가 주로 사회적 거리감을 집단이나 개인 등 사람들과의 차원에 국한해 연구한 반면, 본 연구는매체 유형 자체로도 사회적 거리감이 발생함을 확인하여 그에 따른 적절한 메시지 전략에 대한 이론적, 실무적 함의를 제시하였다.

Abstract

<Objectives> This study investigates how the congruency between media-social distances and message types affect persuasion effect of CSR campaign, based on Construal-level Theory. The self-construal is also included to examine its moderating role in the media-message interaction effects on the persuasion. <Methods> Two media types (distal vs. proximal: newspapers vs Facebook) and two message types (construal level: desirability vs. feasibility) were used to manipulate four experimental advertisements, and self-construal was measured for individual self-perception. We analyzed the interaction effect between media and message type on CSR participation intention, and how this difference was affected by the different self-construal tendencies. <Results> For social media(proximal media), messages emphasizing feasibility(low-level construal) resulted in a higher engagement intention with the CSR campaign, than messages emphasizing desirability. On the other hand, messages emphasizing desirability(high-level construal) were more effective, when exposed in newspaper(distal media). The difference in the persuasion effect between media types and message types, according to self-construal variable, was marginally proven. <Conclusions> While previous studies have limited the analysis of social distance to only interpersonal dimension, this study confirms that the media type itself can generate social distance and differences in message construal levels. Accordingly, it provides theoretical and practical implications for appropriate message strategies.

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