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논문KCI 등재

페이스북 광고에 대한 사회적 거리와 소비자의 자기해석에 따른 광고효과

Effects of Consumer's Self-Construal and Perceived Social Distance of Message Source on the Effectiveness of Facebook Advertisement

박은아|김보라
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2019.12|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제12권 제2호|pp. 5-18|DOI 10.22824/sma.12.2.201912.5

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페이스북Facebook사회적 거리자기해석Self-construal심리적 거리Psychological distanceSocial distanceSNS 광고효과SNS advertising effects

초록

본 연구는 페이스북 광고를 보는 소비자가 게시글에 대해 지각하는 사회적 거리에 따라 설득효과에 차이가 있는지, 이 과정에서 사용자의 자기해석이 조절효과를 갖는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 2(사회적 거리: 가까움/멂) × 2(자기해석: 상호의존적/ 독립적)의 피험자간 설계로 실험을 실시하였고, 남녀 대학생 226명이 참여하였다. 결과를 요약하면 첫째, 페이스북 광고에 대한 반응으로서 사회적 거리가 가까운 사람(친구)이 제공하는 페이스북 게시글 광고에 대해서 사회적 거리가 먼 사람(기업의 홍보담당자)의 게시글 광고보다 ‘공유하기’ 같은 SNS 구전의도가 더 높게 나타났다. 둘째, 상호의존적 자기해석자는 사회적 거리가 가까운 친구가 게시한 페이스북 광고에 대해 기업 담당자가 게시한 경우보다 해당 제품에 대한 구매의도가 더 높은 반면, 독립적 자기해석자는 사회적 거리(친구 vs. 기업담당자)에 따른 구매의도 차이가 없었다. 본 연구는 페이스북과 같은 SNS 광고에 노출되는 소비자가 지각하는 광고 제공자와의 사회적 거리와 소비자의 자기해석이 광고의 설득 효과에 중요한 요인임을 확인함으로써, SNS 광고집행에 대한 실무적 함의를 제공할 뿐 아니라 SNS 광고효과에 관한 학문적 이해를 높였다는 데 의의를 가진다.

Abstract

The purpose of this study is to examine how the effectiveness of social media advertising differs depending on social distance, a characteristic of the message source, and self-construal, a characteristic of consumers. To achieve this goal, the experiment was in 2 levels of social distance (close/far) by 2 levels of consumer's self-construal (interdependent/independent) between-subjects design. A total of 226 undergraduate students participated in this study. The results of this study are as follow. First, the interaction effect of social distance and self-construal on the on-line word-of-mouth) intention in social media was not statistically significant, but the main effect of social distance was significant. In other words, consumers were more willing to share the Facebook ads by close-social distance sources by pressing 'Share'. Second, the purchase intention depending on social distance and self-construal was statistically significant. In case of interdependent self-construal consumer, purchase intention of the product of close social distance (e.g., friend) was higher than in case of far social distance (e.g. marketer). On the other hand, in the case of independent self-construal consumer, there was no statistically significant difference in purchase intention between close friend and marketer. The results of this study have academic and practical significance by identifying the importance of social distance and self-construal in the development of social media advertisements.

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